Jim Little est devenu le Chef de la direction des Sénateurs d’Ottawa dans la deuxième semaine du mois de janvier.

Jim Little: cinq ans pour réparer les Sénateurs [VIDÉO]

Jim Little est devenu le Chef de la direction des Sénateurs d’Ottawa dans la deuxième semaine du mois de janvier.

Il s’agit d’un poste stratégique d’une très grande importance, au sein d’un club de hockey professionnel qui n’a pas de président.

Rapidement, quand il essayait de s’installer dans son nouvel environnement, il s’est rendu chez Costco.

« Vous savez comment fonctionne Costco. Dans ce magasin, tout est gros. Et tout est vendu en paquets de trois », racontait-il, cette semaine, quand il a reçu une équipe du Droit dans ses bureaux, au Centre Canadian Tire.

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« Ce jour-là, j’ai donc acheté du miel. Trois immenses contenants de miel. J’ai dit à ma copine que je compte rester à Ottawa jusqu’à l’épuisement de ma réserve de miel. Je devrais donc tenir le coup durant cinq ans. »

Le ton est donné.

M. Little, un gestionnaire d’expérience bilingue et francophile, sait que les derniers haut dirigeants des Sénateurs n’ont pas eu de très longs mandats. Tom Anselmi, Nicolas Ruszkowski ont quitté après quelques mois, à peine.

« Je suis capable de blaguer, mais je crois sérieusement que nous aurons besoin de cinq années pour bien réparer tout ce qui doit être réparé », affirme-t-il.

Et à quoi ressembleront les Sénateurs, au terme de son mandat, en 2025 ?

« Les Sénateurs auront remporté la coupe Stanley, répond-t-il avec conviction. C’est notre rêve. »

« En plus d’être champions, notre marque de commerce sera la plus admirée à Ottawa », ajoute-t-il.

« Nous allons réaliser des bénéfices financiers. Nous serons le meilleur employeur en ville. Nous allons nous amuser, chaque jour, au bureau. »

« Ce sont mes cinq rêves ou mes cinq principaux objectifs pour l’équipe. »

Premier constat : ça va mal

Jim Little comprend qu’il a un énorme défi à relever.

Les Sénateurs ont attiré, en moyenne, 12 345 spectateurs lors de leurs 33 premiers matches à domicile, cette saison. Ils occupent le 31e et dernier rang, à ce chapitre, dans toute la Ligue nationale de hockey.

Contrairement à certaines personnes qui l’ont précédé, il ne cherche pas à minimiser l’ampleur de la crise qui secoue toute l’organisation.

« Toutes les organisations, toutes les entreprises qui se retrouvent dans un creux de vague doivent d’abord faire une bonne lecture de la situation. »

M. Little accepte aussi d’identifier la racine du problème. Il confirme l’information qui circulait en coulisses. Les ventes d’abonnements annuels ont chuté de façon importante.

La communauté d’affaires de la région d’Ottawa-Gatineau est à reconquérir. Plusieurs partenaires de longue date auraient tourné le dos à l’organisation, ces dernières années.

« Je me promène en ville depuis quelques semaines, je fais des rencontres... Tout ce que les gens me disent me laissent croire qu’ils aimeraient revenir. »

« Notre travail consiste donc à regagner leur confiance. Il faut leur donner envie d’acheter notre produit. »

Purifier l’air

Si les partisans des Sénateurs seraient ouverts à l’idée de revenir, on peut poser la question en sens inverse. Pourquoi sont-ils partis ?

« Eh bien, les gens quittent pour toutes sortes de raisons. Il y a plusieurs douzaines de raisons, valables, de quitter », réagit Jim Little.

Le Chef de la direction est bien au fait de la situation. Les Sénateurs éprouvaient déjà certains problèmes, aux guichets, à l’automne 2017. La situation s’est aggravée depuis le jour où son patron, Eugene Melnyk, a brandi la menace d’un déménagement, durant une catastrophique mêlée de presse, sur la colline du Parlement.

« Il faut purifier l’air », dit-il, en entrevue.

« Nous devons trouver des moyens de rétablir les liens avec notre clientèle. La bonne nouvelle, c’est que le produit sur la patinoire a l’air de s’améliorer plus rapidement que ce qui avait été anticipé. Mon boulot consiste maintenant à m’assurer que la croissance suive une courbe similaire, dans le développement des affaires. »

La dernière intervention publique de M. Melnyk remonte à plusieurs mois.

Jusqu’à nouvel ordre, M. Little s’engage à camper le rôle de « principal porte-parole » de l’organisation.

Ce n’est pas un rôle qu’il visait, au départ. C’est un rôle qu’il doit remplir, par nécessité.

« En raison des circonstances actuelles, quelqu’un doit assurer une présence dans la communauté. Quelqu’un doit rétablir les ponts avec le maire d’Ottawa. Quelqu’un doit communiquer avec le maire de Gatineau, avec les leaders communautaires et avec les fans. »

En mars 2019, les Sénateurs ont annoncé leur intention d’embaucher un vice-président aux opérations hockey. Cette personne devait conseiller le directeur général Pierre Dorion. Elle devait aussi l’aider à faire passer certains messages, auprès des partisans.

Un an plus tard, le poste n’a pas été comblé. Lorsque nous lui en avons parlé, M. Little n’avait pas l’air trop au courant du dossier.

« Je devrai d’abord parler Pierre. Je ne sais pas trop comment répondre, pour l’instant. »

Cinq objectifs

Jim Little est optimiste quant à ses chances de connaître du succès, à Ottawa, parce qu’il a déjà réussi des tours de force ailleurs, dans le monde du sport. On lui attribue notamment la relance de l’Omnium canadien de la PGA, en 2007.

« Selon ma compréhension, à mon arrivée, l’Omnium était à quelques mois de la disparition. »

Le tournoi existe toujours, 13 ans plus tard. Il aurait même connu une année record, en 2019.

Pour « réparer » les Sénateurs et les relancer vers de nouveaux sommets, il entend adopter une stratégie similaire. Il a déjà jeté les bases d’un plan qui se divise en cinq sections.

Son équipe doit d’abord « reconnaître où nous en sommes ». Elle devra ensuite s’attaquer à « la problématique des billets de saison ».

Dans les prochains mois, les Sénateurs chercheront à modifier l’expérience des partisans au CCT. Tout sera revu, de la musique qu’on joue durant les arrêts de jeu à la nourriture qui est servie aux comptoirs alimentaires.

« Il faudra possiblement continuer de réaménager l’espace. Les nouveaux secteurs que nous avons créés, comme le Club Bell et le Molson Canadian Fan Deck, sont fort populaires. Les gens ne veulent plus rester assis, à leurs sièges, durant 41 matches. Ils recherchent une expérience différente. »

« Nous voulons aussi offrir différents forfaits, afin de rejoindre différentes clientèles. Je pense notamment à certaines entreprises, qui seraient heureuses d’acheter des billets pour les 10 matches où nos prix sont les plus élevés. Je veux aussi rejoindre une clientèle familiale, qui aimerait assister aux 10 rencontres où nos billets sont les plus abordables. »

Une partie du plan vise aussi la clientèle francophone, que les Sénateurs ont toujours eu du mal à fidéliser.

« Il faut qu’on envoie le message que les Sénateurs d’Ottawa sont ouverts. Ils sont bilingues et ils sont biculturels. »