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Les annonces du Super Bowl visent à réconforter et à rassembler

Associated Press
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NEW YORK — Chaque année, les annonces du Super Bowl permettent de prendre le pouls de l’Amérique, et cette année ne fait pas exception.

Après une année de peur, de pandémie et d’isolation, après une élection acrimonieuse et une émeute au Capitole, après que l’organisation même du match eut longtemps été incertaine, les annonceurs marchent sur des oeufs. Leur but: faire la promotion de leurs produits à un public épuisé qui a besoin d’être réconforté et diverti, sans faux pas.

Donc Will Ferrell s’associe à GM - et Awkwafina et Kenan Thompson - pour un périple disjoncté à travers le pays pour faire la promotion des véhicules électriques. Amazon flirte avec les sous-entendus sexuels quand une femme est distraite par son nouvel assistant Alexa, qui ressemble à l’acteur Michael B. Jordan. Et Anheuser-Busch promet des jours meilleurs, quand on pourra de nouveau dire «prenons une bière» à nos amis et collègues.

«Le réconfort est crucial, a dit le professeur Charles Taylor, qui enseigne le marketing à l’Université Villanova. L’audace retiendra l’attention, mais on risquera de sortir de la zone de confort à un moment où les auditeurs sont prisonniers chez eux et que la situation économique de plusieurs est difficile.»

Mais ceux qui trouveront la formule gagnante risquent de gagner gros auprès des quelque 100 millions de personnes qui regarderont le match dimanche soir.

Nouvel ordre mondial

Des géants comme Coke, Hyundai et Kia ayant décidé de passer leur tour cette année, les nouveaux venus sont nombreux. Plus de 20 compagnies annonceront pour la première fois pendant le Super Bowl cette année - plus du double des huit nouveaux annonceurs arrivés l’an dernier, si on fait exception des annonces électorales, selon la firme iSpot. Plusieurs ont les poches bien remplies grâce aux habitudes des consommateurs qui ont changé pendant la pandémie.

Ça a en dit long quand une marque peut soudainement se permettre de dépenser 5,5 millions $ US pour une publicité de 30 secondes pendant le Super Bowl. Les services de livraison de nourriture DoorDash et Uber Eats, le site de recherche d’emploi Indeed, l’application d’investissements Robinhood et la compagnie de produits informatiques Logitech comptent parmi les nouveaux venus.

La plupart adoptent une stratégie qui a fait ses preuves. DoorDash se tourne vers la nostalgie avec les personnages de Sesame Street. Logitech fait appel à la vedette du hip hop Little Nas X dans l’espoir de démontrer que ses produits «défient la logique».

Et en grande première pour le Super Bowl, une annonce pour Inspiration4, une mission spatiale civile appuyée par SpaceX, qui offre la chance aux téléspectateurs de monter à bord - courtoisie de Jared Isaacman, le patron de la firme de paiements Shift4 Payments, qui sera aux commandes.


« L’audace retiendra l’attention, mais on risquera de sortir de la zone de confort à un moment où les auditeurs sont prisonniers chez eux et que la situation économique de plusieurs est difficile. »
Charles Taylor, professeur de marketing à l’Université Villanova

La vie pendant la pandémie

Des annonceurs ont choisi de cibler les habitudes et le mode de vie qui ont changé pendant la pandémie. L’annonce de Tide montre un garçon qui refuse de laver un chandail apparemment propre à l’effigie de l’acteur Jason Alexander. Mais au fur et à mesure que la saleté s’accumule, le visage de M. Alexander commence à se renfrogner et ne retrouve le sourire qu’après l’intervention de Tide.

En laissant entendre qu’on porte possiblement les mêmes vêtements plus souvent, et qu’on les lave moins souvent, l’annonce nous encourage à utiliser plus de détergent, a dit Kim Whitler, qui enseigne le marketing à l’Université de la Virginie. «Ils n’auraient pas présenté cette annonce sans la COVID», a-t-elle dit.

Amazon, pendant ce temps, sait que les gens coincés chez eux depuis un an rêvent peut-être de quelque chose de nouveau. Donc, le nouvel assistant Alexa d’une femme prend la voix et le corps de l’acteur Michael B. Johnson, à la stupéfaction de son pauvre mari.

L’annonce de Cheetos montre Mila Kunis et Ashton Kutcher - qui sont réellement en couple - se chamaillant avec un sac de Cheetos Crunch Pop Mix au son de la chanson «It Wasn’t Me» de Shaggy, mettant en évidence les nerfs à vif d’un couple coincé à l’intérieur depuis trop longtemps.

«C’est ce qui arrive quand vous nous enfermez dans une maison pendant un an, Mila et moi», a lancé M. Kutcher sur Twitter au sujet de l’annonce.

L'élection? Quelle élection?

Tranchant nettement avec le Super Bowl de l’an dernier, lors duquel on a présenté des annonces électorales, la politique n’est nulle part en vue cette année.

Il ne sera pas non plus question du mouvement Black Lives Matter, qui a été à l’origine de vastes manifestations l’été dernier. Les annonceurs se remettent encore de l’annonce catastrophique de Pepsi en 2017, quand Kendall Jenner incarnait un manifestant qui amadouait les policiers avec un breuvage. L’annonce a éventuellement été annulée, après avoir été critiquée pour minimiser l’importance des manifestations.

Les annonceurs qui choisissent de faire appel aux émotions des téléspectateurs cette année offrent un vague message d’espoir pour l’avenir.

L’annonce de Toyota évoque les Jeux olympiques et paralympiques, même si la possibilité demeure qu’ils soient annulés en raison de la pandémie. L’annonce met en vedette le périple de la nageuse paralympique Jessica Long, d’orpheline en Sibérie à olympienne, et se termine avec la phrase: «Nous croyons qu’il y a de l’espoir et de la force en nous tous.»

L’annonce d’Anheuser-Busch montre des scènes, courantes avant la pandémie, de gens qui prennent une bière ensemble - les employés d’un restaurant, les musiciens d’un orchestre, des collègues de bureau, des étrangers dans le bar d’un aéroport - et rappelle au public que ça reviendra.

«Donc, quand nous serons de retour, souvenons-nous que ce n’est pas seulement la bière, rappelle-t-on. C’est une vérité humaine fondamentale: nous avons besoin les uns des autres.»