Chocolats Favoris compte déjà quelques magasins en Ontario, à Ottawa, Toronto et Guelph.

L’art de vendre un plaisir coupable

Le choix de Chocolats Favoris d’établir sa marque telle qu’on la connaît au Québec ne relève pas du hasard. L’offre de l’entreprise québécoise est unique, il n’y en a pas deux pareilles. La chocolaterie de Lévis vise un chiffre d’affaires de 100 millions $ d’ici 2020 et part à la conquête du monde en tentant d’abord sa chance dans le lucratif marché de l’Ontario. Plus important encore, elle le fera en gardant le même nom.

En plus d’avoir une trentaine de succursales au Québec, Chocolats Favoris compte déjà quelques magasins en Ontario, à Ottawa, Toronto et Guelph, ainsi qu’un à Victoria en Colombie-Britannique. Tous portent le même nom et offrent un produit qui dépasse l’imagination. Outre les saveurs classiques de crème glacée au chocolat et à la vanille, la chocolaterie offre une sélection de 12 enrobages de véritable chocolat. Voici quelque chose qui n’existe tout simplement pas ailleurs. Chez Chocolats Favoris, on se positionne comme un ambassadeur du chocolat. Les livres de recettes, achats en ligne, produits pour cuisiner à la maison, bref tout y passe. Les magasins offrent la sensation de visiter une fabrique de chocolat où les apprentissages expérientiels et événementiels se donnent rendez-vous au grand plaisir de tout un chacun. Loin de nous la simple chocolaterie !  

Le succès d’une expansion hors Québec commence par sa marque et la culture qu’elle représente. Ailleurs au Canada, l’assiette québécoise intrigue, diffère et offre toujours une formule distincte. Tout bien considéré, Chocolats Favoris n’invente rien ; aucun ingrédient, aucune saveur. C’est l’amalgame des goûts et cette loyauté inconditionnelle envers la qualité des aliments qui font en sorte que l’ensemble de l’œuvre se distingue chez Chocolats Favoris.

Une autre entreprise québécoise qui a fait sa marque à l’extérieur du Québec, c’est Cora. Au-delà de l’originalité de ses plats et malgré leurs prix relativement plus élevés qu’ailleurs, Cora a su vendre les us et coutumes de la cuisine québécoise. Comparativement à d’autres chaînes, le prix des assiettes dépasse nettement celui de la concurrence. Il ne faut pas oublier que pour le ROC, le « Rest of Canada », une sortie au restaurant pour déjeuner signifie une visite chez Tim Hortons, ou pour les plus aventureux, un déjeuner chez Denny’s. Or, Cora a su inciter les gens à dépenser plus pour le premier repas de la journée, ce qui n’est pas banal. De plus, l’approche Cora incite les gens à passer plus de temps à table. Hors du Québec, passer du temps en famille ou avec des amis autour d’un bon repas ne fait pas partie des mœurs. Cora a su renverser cette tendance. L’utilisation du français sur le menu et dans le restaurant fait en sorte que le consommateur hors Québec se sent ailleurs qu’au Canada, ne serait-ce que pour un instant. Ce sentiment d’évasion temporaire prédispose le client à voir les choses autrement, à vivre une expérience différente et à payer davantage pour une formule séduisante. 

L’abondance, la surprise et le plaisir sont les thèmes prédominants chez Cora. Depuis l’invasion de Cora dans le reste du Canada, certains ont tenté de copier le modèle, mais en vain. Quelques établissements Cora ont fermé, bien sûr, mais le taux de succès de Cora comparativement à d’autres restaurants reste très élevé. L’entreprise de Chocolats Favoris a le potentiel de devenir le Cora de la crème glacée et du chocolat dans le marché hors Québec. Les éléments sont tous là pour que Chocolats Favoris bouleverse la relation que les consommateurs entretiennent avec la crème glacée et le chocolat.

Bref, vendre l’assiette québécoise au Canada n’a jamais été plus facile. Les choses ont bien changé depuis quelques décennies. L’exemple de la poutine le prouve, ce mets québécois bien connu qui émane du folklore gastronomique de la Belle Province se vend désormais partout. Même les grandes chaînes servent de la poutine alors qu’il y a 30 ans, la « frite-sauce » était pratiquement méconnue à l’extérieur du Québec. Sa simplicité, son goût, mais surtout son origine attire les consommateurs, même si tout le monde ignore ce que le mot « poutine » signifie vraiment. La poutine est intrinsèquement liée au Québec et les consommateurs hors Québec le savent. La commercialisation d’un plaisir coupable constitue un art que le Québec maîtrise bien. Chocolats Favoris et Cora constituent de très bons modèles et il y en aura sûrement d’autres.

Pour le savoir-faire québécois en alimentation, il n’y a pas de limite. Vendre des produits locaux à un marché restreint a ses vertus, mais la contribution du Québec ne devrait pas s’arrêter là.

L'auteur du texte est Sylvain Charlebois, professeur en Distribution et Politiques agroalimentaires à l'Université Dalhousie.