Le professeur du département des sciences administratives de l’Université du Québec en Outaouais, Normand Bourgault

La relation client, l’atout des petits commerçants

S’il n’est pas facile pour les petits commerçants de concurrencer les plus grands, il ne faut pas pour autant rejeter les grandes chaînes, soutient le spécialiste du marketing et des affaires, Normand Bourgault. Dans le cadre d’un dossier sur l’achat local, Le Droit AFFAIRES s’est entretenu avec le professeur du département des sciences administratives de l’Université du Québec en Outaouais pour voir comment les moins grands joueurs arrivent à tirer leur épingle du jeu.

D’abord qu’entend-on par l’achat local ?

«L’achat local, c’est l’achat à proximité. Évidemment, on peut se poser la question, c’est quoi l’achat à proximité au Canada. Est-ce qu’un état des États-Unis serait plus local que la Colombie-Britannique ? En terme politique, ce n’est peut-être pas la même chose. Les Américains, eux, ont défini l’achat local comme étant un achat qui provient d’un périmètre de 400 km autour du lieu de production et du lieu de vente. Au Canada, nous n’avons cependant pas fait cet exercice-là, peut-être parce que le pays est plus grand.»

L’achat local englobe-t-il la production, la distribution et la vente ?

«Ça peut couvrir tous les aspects de la consommation. La production locale, c’est ce qui engendre le plus de retombées économiques locales. Si on achète localement, on va plus s’enrichir, car les échanges vont se faire entre les individus de la localité. (...) La distribution, c’est moins payant pour l’ensemble de la communauté que la production et la vente locale, mais ça demeure mieux que l’achat par internet ou l’achat dans un magasin, où tous les bénéfices s’en vont, par exemple, à la famille Walmart.»

Est-ce difficile pour les petits commerçants de concurrencer les plus grands ?

«C’est très difficile, parce qu’ils sont rarement compétitifs sur les prix.»

Alors comment peuvent-ils arriver à survivre?

«Pour que ces petits réussissent, c’est la spécialisation. Ils vont se spécialiser sur un petit groupe de consommateurs ou un segment du marché. Ils vont développer un assortiment qui correspond davantage à leurs goûts et à une façon de l’offrir. La relation client qu’ils vont établir avec le consommateur va aussi contribuer à les différencier des grandes chaînes.»

Justement, comment caractériseriez-vous cette relation entre le client et les petits commerçants ?

«D’abord, c’est une relation de confiance et une relation de crédibilité. Ce sont des gens qui ont confiance les uns envers les autres. Le rôle du marchand va être crédible. Par exemple, si vous allez acheter un vêtement, il y a quelqu’un qui va vous dire que ça vous fait bien. Mais s’il veut encore être en affaires dans 25 ans, il va devoir vous dire aujourd’hui que ça vous fait bien ou que ça ne vous fait pas bien en fonction de ce que vous êtes.»

Quelles autres stratégies les petits commerçants doivent-ils mettre de l’avant ?

«Un élément important, c’est l’innovation:  les nouveaux produits, les nouveaux services, les nouvelles façons de faire les choses. L’innovation est souvent la clé. Dans le cas du commerce au détail, ils vont organiser des activités VIP, comme par exemple appeler les gens pour leur dire que la nouvelle collection de vêtements est rentrée ou encore organiser un événement pour l’arrivée en magasin de véhicules. C’est très important.»

Faut-il être contre les grandes surfaces ?

«Non, il ne faut pas être contre les grandes chaînes, car elles ont des qualités, notamment sur leur capacité à se concurrencer sur les prix. Si on achetait que localement, on aurait peut-être une concurrence moindre qui ferait en sorte que les magasins locaux pourraient abuser de leur position dominante.»