Le terme boréal est de plus en plus populaire chez les entreprises du Québec, particulièrement au Saguenay-Lac-Saint-Jean, région reconnue pour sa forêt boréale.
Le terme boréal est de plus en plus populaire chez les entreprises du Québec, particulièrement au Saguenay-Lac-Saint-Jean, région reconnue pour sa forêt boréale.

À qui appartient le terme boréal?

Laura Lévesque
Laura Lévesque
Le Quotidien
La pureté, le nord, les montagnes, la fraîcheur, les originaux, les ours. Le terme boréal fait référence à des images puissantes et est de plus en plus utilisé sur les produits, surtout du Saguenay-Lac-Saint-Jean. Un engouement qui déplaît aux Brasseurs du Nord, propriétaire de la marque Boréale.

Au cours des dernières années, quelques entreprises, microbrasseries et distilleries, dont au moins une au Saguenay-Lac-Saint-Jean, ont reçu une mise en demeure de la compagnie basée à Blainville pour l’utilisation du terme boréal. Aucun cas ne se serait retrouvé en cour jusqu’à maintenant, car les jeunes entreprises visées n’ont souvent pas de moyens financiers importants.

« On a modifié notre étiquette pour préciser ‘‘forêt boréale’’, plutôt que juste le terme boréal à côté du type de produit. On s’est entendu de cette façon avec l’entreprise », a confirmé un entrepreneur d’ici, qui ne voulait toutefois pas parler davantage de ce mauvais souvenir.

Les Brasseurs du Nord, qui est l’une des premières entreprises à avoir utilisé ce terme, l’ont d’ailleurs enregistré une première fois à la fin des années 80 comme marque de commerce pour la bière et des breuvages sans alcool. Plus récemment, l’entreprise a enregistré la marque Boréale pour deux autres types de produits, dont les spiritueux.

Jointe par téléphone, la directrice du marketing de Boréale a confirmé que l’entreprise avise par « lettre » les fabricants de boissons qui utilisent le terme boréal, car ce mot est désormais une marque de commerce protégée. Même lorsque ce terme n’est utilisé que comme adjectif.

Un terme à la mode

Des produits, dont des bières et spiritueux, qui auront le terme boréal sur leur étiquette, il y en aura davantage dans les prochaines années. La Zone Boréale, pour décrire la cuisine saguenéenne et jeannoise, a été créée il y a quelques années par la Table agroalimentaire de la région. Et la certification Agro Boréal se retrouvera sur plusieurs produits d’ici.

Questionnée sur cette étiquette Agro Boréal, la directrice du marketing chez Boréale a indiqué que si ce terme se trouve sur une bière ou autre boisson, la compagnie « fera valoir ses droits ». Responsable de la certification, Isabelle Rivard estime que son organisation agit dans les règles et qu’elle « défendra ses requérants s’il le faut ». La certification Agro Boréal sera d’ailleurs lancée à nouveau sous peu, sous une forme améliorée et plusieurs entreprises du Saguenay-Lac-Saint-Jean se montrent déjà intéressées à l’obtenir.

Usage exclusif ?

En enregistrant une marque de commerce, « vous la protégez contre tout emploi non autorisé et vous obtenez le droit exclusif de l’employer partout au Canada pendant une période de 15 ans (ce terme est renouvelable) », précise-t-on sur le site Office de la propriété intellectuelle du Canada.

Il y a toutefois des nuances et seul un juge peut trancher dans les cas litigieux. Les Brasseurs du Nord risqueraient de perdre dans plusieurs cas, selon Damien Hallegatte, expert en marketing de l’Université du Québec à Chicoutimi (UQAC).

« Si, par exemple, un gin utilisait le terme boréal avec une image d’ours blanc (logo de la bière Boréale), il y aurait en effet trop de ressemblance. Le principe de base est d’éviter toute confusion entre deux produits d’une même catégorie. Mais si une bière ou un gin veut mettre l’adjectif boréal avec des montagnes comme logo — évidemment, ça serait étonnant de voir des cocotiers — je ne vois pas comment le consommateur pourrait être confus. Une mise en demeure me paraît exagérée. C’est comme s’ils voulaient s’approprier tout ce qui est du nord, une ressource publique », note le professeur universitaire.

« Boréale fait les gros bras. Mais en même temps je ferais un peu la même chose. Si ça fonctionne et que les gens changent leur nom, c’est tant mieux pour eux. Parce qu’en effet, ils ont été les premiers à prendre ce nom. Leur idée était excellente, car maintenant c’est un terme à la mode. Ils veulent profiter au maximum de leur image, ils ont dépensé de l’argent pour leur marketing. C’est relié à l’aventure, à l’inconnu. C’est très riche tout ça », ajoute M. Hallegatte.

C’est d’ailleurs en constatant l’émergence de breuvages, alcoolisée ou non, utilisant le terme boréal que les Brasseurs du Nord ont fait enregistrer leur marque de commerce pour d’autres catégories. Née dans les années 80, Boréale a été enregistrée une première fois pour la catégorie bière. Mais plus récemment, ils ont reçu l’autorisation pour cette marque de commerce, dans la catégorie spiritueux et vins. Même s’ils ne produisent pas un gin ou un mousseux, les Brasseurs du nord veulent se « laisser des portes ouvertes », pour la fabrication de futurs produits sous cette marque.

À l’époque, l’entreprise de Blainville avait opté pour le mot Boréale, au féminin, pour rappeler le mot « ale » lié au monde brassicole. Au Saguenay-Lac-Saint-Jean, le terme fait plutôt référence à la forêt boréale, qui partage le territoire avec la forêt mixte.

Fondée dans les années 80, la microbrasserie Les Brasseurs du Nord fait partie des premières entreprises à avoir mis de l’avant le terme boréal. Pour éviter que trop de boissons affichent cet adjectif sur leur étiquette, l’entreprise a enregistré Boréale comme marque de commerce sous trois catégories de produits.