Une partie de la couverture de l'album «Born in the USA» de Bruce Springsteen.
Une partie de la couverture de l'album «Born in the USA» de Bruce Springsteen.

Levi’s, le jeans cousu au fil du temps

Caroline Grégoire
Caroline Grégoire
Le Soleil
J’ai un point commun avec Marilyn Monroe, Bruce Springsteen, Marlon Brando et Debbie Harry du groupe Blondie. En fait, il est fort probable que vous ayez cette affinité aussi avec Steve Jobs, le fondateur d’Apple, avec la mascotte des 49ers de San Francisco et avec Barack Obama. Ce qui fait notre lien : un code vestimentaire vieux de 150 ans et toujours aussi actuel. Je vous parle de votre jeans. Dans le monde moderne, le denim est certainement une des plus fortes iconographies mode. De tous les styles, la marque Levi’s est celle qui a su se réinventer et demeurer pertinente au fil de ses 147 années d’existence.

Un tailleur du Nevada, Jacob Davis, propose un pantalon de travail riveté à ses clients. Placés aux points de tension, ces rivets font de ce vêtement un produit durable. L’idée doit être brevetée. Jacob Davis demande donc à un fournisseur de toile de San Francisco, un certain Levi Strauss de s’associer avec lui et de breveter ce pantalon. Le 20 mai 1873, ce brevet #139 121 est accordé à la Jacob Davis and Levi Strauss Company.

À l’époque, ce vêtement est conçu pour les travailleurs. On le nomme overall. L’appellation jean fera son apparition beaucoup plus tard. Il est fait à partir d’une toile de coton d’origine française appelée «serge de Nîmes». Le terme sera remplacé par la contraction denim. Cette étoffe est résistante aux déchirures et dure longtemps. En ce temps de révolution industrielle, les gens travaillent fort. Levi Strauss leur offre la solution adaptée à leurs efforts.

Jusqu’aux années 40, le produit Levi Strauss reste un vêtement pour le travail. Il a été porté par les pionniers de la ruée vers l’or, les mineurs, les ouvriers d’usine et les cowboys. À cette époque, les banlieusards se rendent dans l’ouest pour des vacances imitant la vie typique des cowboys. Fascinés par leur expérience rurale, on rapporte comme souvenir un jean et on le porte fièrement.

À la même période, la Seconde Guerre mondiale fait rage. Les soldats américains stationnés au Japon et en Europe s’habillent de leur jeans lors de leur permission. La découverte de ce classique américain en Europe attire l’attention et fait l’envie. Pour faire un peu d’argent, certains militaires acceptent de vendre leur denim à des frères d’armes étrangers désireux d’adopter le style américain.

L'acteur Marlon Brando sur le plateau de tournage du film «L'équipée sauvage», version française de «The Wild One», en 1953.

La popularité grandissante du jean au milieu du XXe siècle sera catapultée par les dieux de Hollywood. Plusieurs vedettes du temps, Elvis Presley, Marlon Brando et James Dean portent avec panache leur Levi’s. Leur allure mauvais garçon est associée directement au modèle 501 de cette marque. Ils en font un culte, un symbole de la rébellion aussi grand que leur célébrité du temps.

Le premier modèle féminin de la compagnie fait son apparition en 1934. Le 701 — en référence au 501 masculin — a été conçu pour la femme qui travaille à la ferme. Le magazine Vogue y fera référence dans ses pages dès 1935. Marilyn Monroe portera dans sa vie privée et en tournage durant les années 50. Il faudra attendre les années 60 pour que cette révolution s’étende aux femmes.

Et la vie continue en compagnie de ce fidèle jeans. En pattes d’éléphant durant les années hippies, il a été présent à Woodstock. Dans les années 70, son expansion est mondiale, la compagnie ouvre des magasins partout autour du globe. Il prend même d’assaut la galaxie.En effet, le personnage de Luke Skywalker portera une version blanchie à l’eau de javel dans le film La Guerre des étoiles. Dans les années 80, on retiendra le procédé de lavage à la pierre qui donne cette teinte propre au jeans, le bleu Levi’s. En 1984, le 501 se retrouve sur la pochette de l’album Born in the USA de Bruce Springsteen.

Veste de jeans de la collection Star Wars, 148 $ chez Simons.

Viennent les années 90; sa pertinence demeure intacte. En lambeaux, il fait partie de l’uniforme grunge de Kurt Cobain. Avec un t-shirt blanc, on le retrouve dans les séries télévisées populaires; on le porte à Beverly Hills 90210 ou pour aller prendre un café au Central Park de Friends. Cindy Crawford a coupé le sien en short ultra-court pour une publicité de boisson gazeuse. 

Dans les années 2000, plus précisément en 2001, la compagnie lance le modèle Superlow pour dames. Encore un succès, la chanteuse Britney Spears donne le ton en l’adoptant.

Aujourd’hui, la marque conserve la côte. Elle sait réinventer ses classiques. Elle revisite les styles qui ont fait sa gloire à d’autres époques. L’influence des vedettes du grand écran a passé, c’est au tour des mannequins en vue et des musiciens de propager l’image culte de cette marque. Gigi et Bella Hadid, Hailey Beiber et Kendall Jenner le portent fièrement. Même Cindy Crawford le porte toujours, cette fois accompagnée de sa fille, la mannequin Kaia Gerber. Le rapper Snoop Dogg lors d’une entrevue accordée à Yahoo.com l’an dernier a affirmé que le modèle 501 était sa cape de superhéros : «Superman a une cape avec un S sur la poitrine. Snoop Dogg a des 501 sur ses jambes tout le temps.»

Snoop Dogg

Le jeans Levi’s est un des vêtements les plus reconnus sur la planète. De génération en génération, il fait partie de la vie. Il est plus qu’un style. En 2014 la marque nous a expliqué dans sa campagne Live in Levi’s que ce produit s’adressait au monde réel. Probablement le facteur clé de cette grande réussite qui perdure et que les gens continuent à aimer.

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Des denims plus verts

La prémisse de Levi Strauss a été de fournir un vêtement résistant. Aujourd’hui, plus qu’un mélange de styles classiques et tendance, cette compagnie se veut également une réponse aux questions de responsabilité qui concernent la mode. La fabrication d’un jean demande beaucoup d’eau. Dans un avenir rapproché, la consommation sera réduite de 96 % avec l'initiative Waterless. Pour cette année, l’objectif est d’atteindre les 80 %. Ce savoir-faire est partagé auprès d’autres compagnies dans le but de les inspirer à faire de même.

En 2020, Levi Strauss prendra le coton qu’il utilise du déve­loppement durable. Leur Better Coton Initiative enseigne aux producteurs des méthodes de culture qui nécessitent moins d’eau, de pesticides et de fertilisants. Une attention est portée aux produits chimiques. Levi’s affirme avoir éliminé les composantes nocives de leur production. Encore une fois, ce savoir est disponible pour les entreprises.

Côté tendances actuelles, le surcyclage a sa place. Réutiliser son vieux jeans pour en faire un pantalon au goût du jour est possible. La marque s’est associée à Re/Done qui propose des styles construits à partir de vieux modèles. On retrouve également les Levi’s Authorized Vintage Collection, des styles conçus à partir de vêtements de la marque déjà portés. Ils sont offerts dans les magasins phares de New York et San Francisco. Pour ceux qui veulent un produit unique, c’est une belle proposition écoresponsable.

Sources : Levi Strauss, Forbes, CBC, Business of Fashion, Harvard business report