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Steeve Fortin
Le Quotidien
Steeve Fortin
Avec iOS 14.5, une petite fenêtre d’avertissement vous propose de vous faire suivre ou pas par une application.
Avec iOS 14.5, une petite fenêtre d’avertissement vous propose de vous faire suivre ou pas par une application.

Apple iOS 14.5: un avertissement qui ne plaît pas à Facebook

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CHRONIQUE / Depuis la mise à jour iOS 14.5, Apple exige que les applications de l’App Store qui font le suivi des utilisateurs affichent un message afin de leur offrir le choix d’être suivis ou pas. Ce message, qui peut paraître banal, n’est toutefois pas pris à la légère par les entreprises dont les revenus sont axés sur les données récoltées.

Sur Internet, rien n’est gratuit et la majorité des revenus réside dans les données générées par les utilisateurs, qui sont considérées comme une véritable mine d’or pour les géants du Web. L’entreprise Apple n’est pas dépendante des données et de la publicité en raison de son modèle économique axée sur les produits et services payants, mais pour Facebook, par exemple, le ciblage publicitaire est primordial dans son modèle d’affaires.

Comment fonctionne le suivi sur un iPhone 

Sur un iPhone, l’IDFA (Identifier for Advertisers) est un identifiant anonyme unique à chaque téléphone Apple permettant aux entreprises tierces de récolter des données sur l’utilisateur du téléphone. Si vous faites une recherche sur Internet, les données sont récoltées et partagées entre les entreprises afin de cibler l’offre publicitaire. L’IDFA sert à cibler de la publicité certes, mais il sert aussi à mesurer l’efficacité de celle-ci, à savoir si l’utilisateur clique sur la publicité et même si celui-ci achète un produit. Votre alter ego numérique est bien défini pour les annonceurs qui peuvent, par le fait même, anticiper vos habitudes de consommation.

Pour obtenir une telle précision, les données d’utilisation récoltées sont échangées entre les entreprises afin de construire votre personnalité numérique la plus précise possible. C’est ici que la nouvelle fonction App Tracking Transparency d’iOS 14.5 intervient, car en refusant de se faire suivre, un utilisateur n’empêche pas la collecte des informations par une application, mais elle empêche plutôt l’échange des données avec d’autres entreprises.

Cette manœuvre peut sembler plutôt anodine étant donné que les applications peuvent tout de même récolter de l’information à propos de vous, mais à quoi peuvent servir toutes ces données personnelles si elles ne peuvent pas être utilisées convenablement. L’efficacité de la recette du ciblage publicitaire réside essentiellement dans la récolte de données effectuée via diverses sources interreliées par l’IDFA certes, mais aussi par vos informations tierces comme le compte Google ou Facebook.

L’IDFA est en principe anonyme, c’est-à-dire qu’il relie un numéro à des données de navigation, sans toutefois divulguer votre nom, mais lorsqu’un volume suffisant d’informations est corroboré par diverses sources, il est alors possible de retracer qui se cache derrière l’IDFA. En refusant le suivi d’une application, vous empêchez celle-ci non pas de récolter de l’information, mais de la partager avec des tiers. Il est d’ailleurs possible d’empêcher le suivi de l’IDFA depuis longtemps, mais cette fonction était plutôt bien cachée dans les réglages du téléphone.

Un enjeu de taille pour Facebook

Le modèle d’affaires de Facebook réside principalement dans la vente de publicités ciblées grâce à la récolte d’informations à travers ses différentes applications, Instagram, WhatsApp, Facebook et Messenger. En principe, Facebook récolte suffisamment de données pour être autonome, certes, mais l’efficacité publicitaire du grand réseau social se situe principalement dans l’interprétation de la masse critique de données tierces. Si vous magasinez un vélo à partir de votre iPhone, le vendeur cache dans la programmation de son site certains témoins qui peuvent relier le consommateur à son compte Facebook.

Un partage de données est alors effectué afin de vous offrir de la publicité relative à votre intérêt du moment. Si le partage d’informations entre le vendeur de vélo et Facebook est impossible, il est évident que la pertinence de l’offre publicitaire est compromise directement. Facebook anticipe déjà une baisse des revenus et menace même les utilisateurs d’iPhone (iPad) de la fin de la gratuité. Est-ce que les menaces porteront fruit ?

Facebook va continuer d’engranger des profits titanesques même si Apple garde le cap, mais il ne faut toutefois pas négliger les milliers d’autres applications gratuites qui offrent aux utilisateurs un service en échange des données. Les applications de nouvelles, de météo, de jogging, de cuisine, et j’en passe, offrent des services gratuitement, mais pour être rentables, elles récoltent par la bande certaines données qui sont vendues à des fournisseurs.

Ce modèle d’affaires permet une diversité, car les applications gratuites sont évidemment plus populaires que celles qui nécessitent un abonnement ou un achat unique. En offrant la possibilité de se faire suivre, ou pas, par une application, Apple protège le consommateur, certes, mais met en péril les applications gratuites moins rentables en poussant celle-ci vers un modèle payant affranchi de publicité.

Apple vous offre le choix de vous faire suivre ou pas par une application, alors si vous appréciez grandement une application gratuite, vous pouvez activer le suivi afin de l’encourager. Facebook anticipe qu’une majorité des utilisateurs vont refuser systématiquement le suivi. Apple ne réinvente pas la roue, mais cette petite fenêtre vous proposant de vous faire suivre ou pas sonne le réveil de plusieurs utilisateurs qui, jusqu’à maintenant, fermaient les yeux sur les pratiques des entreprises numériques, alors que ce simple clic fait maintenant toute la différence.

Les téléphones Android utilisent aussi un identifiant publicitaire unique et anonyme qu’il est possible de désactiver en naviguant dans les méandres des paramètres.