BTS en prestation aux American Music Awards, en novembre.

K-pop love

Les téléspectateurs nord-américains n’avaient jamais entendu parler d’eux, avant de les voir aux American Music Awards, en novembre. Ce soir-là, les silhouettes des sept membres de BTS sont apparues en contre-jour sur la scène du Microsoft Theater, à Los Angeles. Dans une effusion de K-pop vitaminée et de chorégraphie réglée au quart de tour, V, RM, Jimin, J-Hope, Jungkook, Suga et Jin se sont ensuite révélés à la lumière des projecteurs, suscitant une véritable frénésie dans l’assistance. La vague coréenne — hallyu —, lancée par le succès planétaire Gangnam Style de Psy en 2012, trouvait de nouveaux ambassadeurs.

SÉOUL — Il est à peine 10h, et les alentours du Gocheok Sky Dome grouillent déjà de monde. Bientôt, la douzaine de tentes où sont emmagasinés les souvenirs à l’effigie de BTS seront ouvertes aux inconditionnels du groupe, dont certains ont passé la froide nuit d’hiver de janvier à la belle étoile, pour être les premiers à se procurer les souvenirs de l’événement.

Les sept membres du populaire boys band ne monteront sur scène qu’en début de soirée, à l’occasion de leur quatrième rassemblement de fans annuel. En deux jours, ils recevront dans le stade un peu plus de 40 000 personnes, devant qui ils joueront à des quiz, raconteront des histoires personnelles et offriront une dizaine de leurs plus grands succès, dont les contagieux DNA et Mic Drop qui ont percé le prestigieux palmarès Hot 100 de Billboard, au cours des derniers mois.

Au sein d’une foule résolument féminine, un fort contingent provenant de la Corée du Sud et de l’Asie du Sud-Est, mais également de nombreux admirateurs venus d’Europe et des Amériques, s’est pointé.

Cette diversité, remarquable en soi, témoigne de l’extraordinaire ascension de BTS — ou Bangtan Sonyeondan —, dont les membres n’étaient encore que des apprentis de l’agence Big Hit Entertainment, lorsque Psy et son Gangnam Style dominaient les palmarès internationaux, cinq ans auparavant. Et un indicateur clair que l’intérêt mondial pour la pop coréenne ne s’était pas évanoui en même temps que les galipettes de l’exubérant Psy, mais avait plutôt continué de se répandre en vague de fond, hors des réseaux traditionnels.

Apparue dans les années 90 avec des précurseurs comme Seo Taiji and Boys, H.O.T., Shinwha et BoA, la K-pop s’est propagée à l’ensemble de l’Asie entre 1999 et 2010, connaissant un véritable boum avec l’émergence de formations comme TVXQ (2003), Super Junior (2005) et Big Bang (2006).

Puis l’ouragan Gangnam Style est survenu, alimenté par YouTube — son vidéo est le premier à avoir obtenu un milliard de vues; il en compte aujourd’hui trois fois plus! —, introduisant le genre à un auditoire mondial.

Ce ne fut toutefois pas suffisant pour que la K-pop, malgré sa domination en Asie, ne s’incruste définitivement auprès de la population occidentale, et ce, malgré les tournées régulières des Big Bang, SHINee, CL et EXO au Canada, aux États-Unis et en Europe — encore plus nombreuses pendant l’embargo des produits culturels coréens par la Chine entre 2016 et 2017.

La K-pop a continué à intéresser un public déjà conquis et un nombre néanmoins sans cesse grandissant de nouveaux fidèles par l’entremise de différentes plates-formes d’Internet telles que YouTube, Twitter, Facebook et VLive.

Occasionnellement, elle s’est aussi immiscée dans le flot de nouvelles internationales, comme lorsque l’ancien président américain Barack Obama a cité le groupe SHINee en exemple, lors d’un discours à la huitième Conférence sur le leadership asiatique, à Séoul, en juillet.

Un membre du célèbre quintette, Choi Min-ho, avait également fait les manchettes, en novembre, après avoir éclipsé la Première Dame américaine Melania Trump auprès de jeunes étudiantes, lors d’une activité promotionnelle des Jeux de PyeongChang, à la résidence de l’ambassadeur des États-Unis. La vidéo a fait le tour du monde.

Plus récemment, la formation EXO, qui a participé à la cérémonie de clôture des Jeux de PyeongChang, et le charismatique leader de la formation Big Bang, G-Dragon, qui a temporairement dit adieu à la scène afin d’effectuer son service militaire obligatoire, se sont également retrouvés dans l’actualité.

Rythmes addictifs

Si elles ont contribué à sa notoriété, ces occurrences n’expliquent pas l’émergence de la K-pop en Amérique du Nord. Ce sont plutôt ses rythmes hautement addictifs, ses chorégraphies millimétrées, ses vedettes stylées, ses vidéos léchées et ses mythologies — les membres du groupe EXO viendraient de la planète du même nom et seraient tous dotés d’un pouvoir! —, mais surtout la relation de grande proximité qu’elle entretient avec ses fans, qui la différencient du reste du monde de la musique contemporaine.

Alors qu’on s’imagine mal les grands noms de la pop américaine se plier à toutes les fantaisies d’émissions de variétés ou encore ouvrir les portes de leur maison, leur studio ou leur réfrigérateur au public, les idoles de la K-pop n’ont aucun scrupule à le faire!

La formation BTS, dont les membres partagent le même alias (@BTS_twt) sur Twitter et comptent maintenant près de 13 millions d’abonnés, est d’ailleurs passée maître dans cet art, comme en fait foi sa nomination parmi les 25 personnalités les plus influentes d’Internet du magazine Time (2017). Au-delà de sa pop conscientisée, ce sont ces prouesses sur les réseaux sociaux qui lui a permis de devancer une compétition féroce.

Les fans de BTS le lui rendent bien. Ces derniers ont voté plus de 300 millions de fois pour permettre à leurs chouchous, pourtant totalement absents des ondes radio et télé américaines, de déclasser l’indélogeable Justin Bieber à titre d’artiste «social» de l’année, lors des derniers Billboard Music Awards (BBMAs), en mai.

La ferveur des amateurs de K-pop n’a d’ailleurs pas son égal dans l’univers de la musique. Chaque fanbase a son nom. Si la personne qui craque pour BTS est une A.R.M.Y., celle entichée d’EXO est une EXO-L. De même, l’inconditionnel de Super Junior est un ELF, alors que celui de Big Bang est un V.I.P.

Dévotion des fans

Très présents sur les réseaux sociaux, les fans de K-pop y militent activement en faveur de leurs groupes préférés et contribuent à faire circuler leurs actualités en traduisant les nouvelles les concernant à l’intention d’un auditoire international.

Dons de riz effectués par des fans au nom du groupe Big Bang.

Il n’est pas rare non plus de les voir s’organiser afin de voter massivement pour leurs chanteurs favoris, de célébrer leurs accomplissements en faisant des donations de riz en leur nom à des organismes caritatifs ou de souligner leurs anniversaires avec des tweet partys ou des placards publicitaires.

C’est cette dévotion qui a permis à BTS d’obtenir son prix lors des derniers BBMAs, puis d’effectuer une première tournée médiatique américaine d’importance en mai. Incomparable à celle qui a suivi sa participation couronnée de succès aux American Music Awards en novembre, alors que le photogénique boys band apparaissait dans les plus grands talk-shows américains (Ellen DeGeneres, James Corden, Jimmy Kimmel).

Les protégés du producteur Bang Si-hyuk seraient maintenant en préparation pour une tournée internationale en 2018. Ce sera l’occasion pour les nouveaux adeptes du groupe de faire l’expérience d’un concert de K-pop pour la première fois.

Ces rendez-vous hauts en couleur se démarquent par l’attention apportée au visuel et l’engagement des spectateurs, qui scandent d’inlassables fanchants et battent sans interruption la mesure avec leurs bâtons lumineux aux logos de leurs formations préférées.

De leur côté, les artistes livrent des performances endiablées, se rapprochant régulièrement des spectateurs grâce à des scènes mobiles ou des nacelles survolant la foule.

De part et d’autre, tout est mis en œuvre pour faire du concert un événement mémorable. Un événement capté sur des milliers de téléphones cellulaires par des fans qui contribuent à augmenter la popularité de ces groupes sur YouTube.

Selon le site de diffusion, le nombre de vues des vidéos des 200 plus grands artistes coréens a d’ailleurs plus que triplé depuis 2012. En 2016, ils ont été regardés 24 milliards de fois. Il ne faut donc pas s’étonner que les revenus outre-mer de la musique coréenne ont plus que doublé depuis 2013. Ainsi tourne la roue de l’industrie de la k-pop.

Sources : The Korea Times, The Korea Herald, Forbes, Bloomberg, Billboard, Thai New Services, Yonhap News Agency, Korea Joongang Daily

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