L’achat de la brasserie Trou du Diable par la division Six Pints de Molson a créé un tsunami d’émotions dans tout le Québec, mais également ailleurs dans le monde.

Trou du Diable – Émotions et inquiétudes

CHRONIQUE / L’achat de la brasserie Trou du Diable par la division Six Pints de Molson­ a créé un tsunami d’émotions dans tout le Québec, mais également ailleurs dans le monde ; les petits gars de Shawinigan étant connus bien plus loin que le poste de Lacolle­. Dans la dernière semaine, j’ai dû lire des centaines de témoignages et réactions. Je profite de cette tribune pour présenter la différence entre une brasserie indépendante et une brasserie af­filiée. J’en profite également­ pour rétablir­ quelques faits.

INDÉPENDANTE OU AFFILIÉE

La différence marquante entre une brasserie indépendante et une brasserie affiliée est basée sur le chemin qu’empruntent les profits de la vente d’une bouteille de bière. Dans beaucoup de régions du Québec, de très nombreuses brasseries sont la propriété de gens du coin, parfois seuls, parfois en groupe. Les profits — mais aussi les pertes — de l’entreprise sont donc, pour la très grande majorité des cas, réinvestis dans la région de production de la bière. De très nombreux exemples existent : Microbrasserie­ Charlevoix, Pit Caribou­, Dunham­, Les Trois Mousquetaires, etc.

Du côté d’une brasserie affiliée à un grand groupe brassicole, les actifs et passifs sont devenus propriétés du groupe. Le profit de la vente est donc redirigé vers le siège social du groupe. C’est la grande différence entre une brasserie indépendante et une brasserie affiliée.

Mais le groupe brassicole peut également réinvestir dans la région de production et donc y verser de la richesse. Cette richesse peut parfois être bien supérieure à ce qu’aurait versé la brasserie indépendante­. Ni noir ni blanc.

Pour beaucoup de consom­mateurs, l’indépendance d’une brasserie n’est pas forcément liée au parcours qu’empruntent ses profits ou ses pertes, mais surtout à une philosophie d’achat local et de développement régional. Le monde de la bière artisanale est un monde d’émotions. Acheter une bière d’une brasserie indépendante, c’est souligner son intérêt à encourager une économie locale.

LA QUALITÉ

Plusieurs témoignages laissent sous-entendre que la bière qui sera dorénavant brassée dans les installations du Trou du Diable risque de baisser en qualité. L’argument étant appuyé par de nombreux exemples, à travers le monde, de bières devenues insipides au cours des années. Un argument véridique, mais d’une autre époque. Les achats de brasseries dans les années 80-90 par de grands groupes brassicoles étaient basés sur des motivations complètement différentes qu’aujourd’hui. On achetait du volume de vente, on invitait deux ou trois ingénieurs brassicoles à diminuer les coûts de production de la bière, on y allait d’une bonne grosse campagne de publicité et on se retrouvait avec un produit bien différent de sa version­ originale. 

Aujourd’hui, le monde de la bière a bien changé. Pendant de très nombreuses années, les grands brasseurs ont essayé de rivaliser avec les brasseries indépendantes en y allant de bières à saveurs ajoutées, de produits aux marques « régionales » ou de stratégies commerciales qui ont souvent terminé à grand coup d’épée dans l’eau. Depuis quelques années, elles sont conscientes qu’elles n’ont ni la philosophie ni le savoir-faire pour brasser des bières « artisanales­ ». Donc elles en achètent.

L’acquisition de brasseries « artisanales » en Amérique du Nord est exponentielle depuis quelques années. Le groupe AB-Inbev, dans sa division High-End, possède un portefeuille de produits comprenant de très nombreuses brasseries anciennement indépendantes. Même chose du côté de Molson. Et le mot d’ordre est le même dans les deux groupes : on ne touche pas à la philo­sophie de brassage et à l’image du produit. C’est ce qu’ils ont acheté.

LA DISTRIBUTION

Plusieurs acteurs de la culture bière au Québec ont manifesté leurs inquiétudes face à l’arrivée du Trou du Diable dans le portefeuille de Molson. Les petits brasseurs vont devoir se battre avec un ancien allié pour se partager l’espace tablette ou le nombre de lignes chez les détaillants ou restaurateurs, pouvaient on lire régulièrement. C’est effectivement le cas, mais il est important de nuancer les propos. Ce n’est pas toute l’industrie de la bière artisanale qui va en souffrir; uniquement les brasseries qui jouent dans la même cour que le Trou du Diable. Elles sont beaucoup moins nombreuses­ qu’on ne le pense.

L’arrivée des bières du Trou du diable dans le portefeuille de Molson­ donne des ailes aux représentants de Molson. Plusieurs grandes chaînes de restauration ne font affaire qu’avec de grands groupes brassicoles. Les raisons sont multiples, mais bref, elles tournent toutes autour de l’argent. Proposer un produit « artisanal » avec une aussi belle réputation permettra fort probablement de faire pencher la balance auprès des grands groupes de restauration qui ne regardent pas du côté des brasseries­ indépendantes, de toute façon. 

Du côté de votre détaillant, plusieurs programmes commerciaux sont souvent négociés entre les grands groupes brassicoles et les chaînes de détaillants. Ces programmes sont très souvent en concurrence les uns avec les autres. Les petites brasseries indépendantes sont beaucoup moins concernées, car la décision d’achat du consommateur joue sur un tout autre sentiment que celui d’acheter un prix ou une promotion croisée.

Pour conclure, il est important de mentionner que depuis quelques mois, de très nombreuses initiatives de mise en valeur des bières artisanales indépendantes ont vu le jour au Québec. Je mentionne la nouvelle initiative des restaurants St-Hubert­, proposant des lignes de fûts de bières de chaque région, la nouvelle section de bières de brasseries indépendantes dans 117 magasins Couche-Tard à travers le Québec et de très nombreux restaurants indépendants qui considèrent la bière comme un produit local ou du terroir.

LE TERME « MICROBRASSERIE »

Avez-vous remarqué que je n’utilise pas le terme «microbrasserie» dans cette chronique. La raison est fort simple. On ne peut plus différencier une « micro­brasserie » d’une « brasserie » uniquement par la composition de son conseil d’administration. Au sens légal du terme, une brasserie est considérée micro­brasserie en dessous d’un seuil de production annuelle estimée à 300 000 hl par an. L’encadrement nous provient des lois sur les taxes d’accises et à un taux de taxes allégé pour les petits producteurs. 

Au sens philosophique du terme, une microbrasserie est une brasserie qui brasse des produits de même philosophie que toute autre brasserie brassant des produits depuis la révolution microbrassicole. Une recherche du goût authentique, l’utilisation de matières premières distinctives et un brassage sans compromis. Si on regarde le marché de la bière actuellement, on se rend compte que de très nombreuses brasseries affiliées à de grands groupes brassicoles continuent encore de brasser avec cette même philosophie. Sont-elles toujours des « microbrasseries » ? Les débats sont lancés depuis plusieurs années et ne risquent pas de s’éteindre de sitôt. Il faut donc parler de « microbrasseries indépendantes », c’est au consommateur de choisir s’il veut encourager une économie locale et régionale ou pas. Le goût n’est pas uniquement gage d’indépendance.