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Philippe Wouters
Coopérative nationale de l'information indépendante
Philippe Wouters

Les concours, une nouvelle approche marketing

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CHRONIQUE / Avez-vous déjà remarqué le sceau d’une médaille d’un concours sur l’étiquette de vos bières préférées? Fort probablement, puisque les brasseries gagnantes d’un concours s’empressent d’en informer le public. Les médailles, ça fait vendre. Mais est-ce vraiment un gage de qualité?

Des concours internationaux de bière, il y en a beaucoup. J’ai d’ailleurs participé à bon nombre d’entre eux en tant que juge, et la liste de nouveaux concours organisés dans le monde ne cesse d’augmenter. Mais seriez-vous en mesure d’en énumérer un? Difficile n’est-ce pas?

Rassurez-vous, il est très rare qu’un concours ne fasse parler de lui qu’autrement que par les médailles qu’il décerne. Il est donc plus facile de retenir une bière qui a gagné un concours — peu importe le nom du concours — que le concours lui-même. Et les organisateurs le savent. Nous voilà donc devant une redoutable machine promotionnelle, qui décerne des médailles à qui veut bien participer, à la condition de se classer parmi les finalistes de chaque catégorie.

Saviez-vous que j’ai obtenu la troisième place d’une épreuve d’athlétisme, le 100 m départ arrêté? Combien de concurrents dans cette magnifique épreuve? Trois! Il n’empêche que j’ai gagné la médaille de bronze d’un concours d’athlétisme. Au diable les détails.

Les concours de bière, c’est un peu la même chose. Bien des concours n’indiquent pas le nombre de bières participantes et de ce fait, il peut être très facile de gagner une médaille dans la catégorie visée.

Le meilleur exemple est le World Beer Awards, concours britannique créé en 2007, qui consiste à remettre des prix annuellement, dans plus de 80 catégories, chacune étant évaluée par pays, suivi d’une évaluation des meilleurs du pays par catégorie. Soit un potentiel de plusieurs centaines de médailles par an.

Le bémol, c’est que nous ne connaissons absolument pas le nombre de bières inscrites à ce concours. Si quelques bières sont présentées dans une catégorie, leurs chances de gagner une médaille sont donc très élevées. Il suffit ensuite à la brasserie de diffuser un communiqué de presse invitant le public à découvrir « la meilleure bière de sa catégorie » et le bouche-à-oreille s’occupe du reste.

Qu’attendre d’un concours de bière?

Tout d’abord, pour démontrer le sérieux de la démarche, il est important que les organisateurs du concours diffusent le nombre de bières en lice dans une même catégorie. Je vous rappelle ma médaille de bronze en athlétisme... Mention spéciale au World Beer Cup — organisé par l’Association américaine des microbrasseries —, qui dévoile toujours le nombre de bières inscrites dans chaque catégorie. La médaille d’or dans la catégorie American Pale Ale, devant 1500 autres bières, est vraiment un gage de qualité.

La qualité du jury va également influencer la notoriété du concours. Plus le jury comporte des professionnels qualifiés — brasseurs, sommeliers, biérologues, etc. —, plus le concours est reconnu dans le milieu.

Enfin, l’obtention des médailles doit être basée sur un cahier des charges bien précis, qui tient compte de la qualité globale de la bière et de l’expérience de dégustation. J’ai déjà vu des membres d’un jury refuser de donner une médaille à une bière, même si celle-ci était troisième finaliste, car le produit n’était pas à la hauteur de ce que l’on demandait à une bière.

Quelques bières médaillées à découvrir

Scotch Ale - Microbrasserie Gainsbourg

La gagnante de la catégorie « Scotch Ale » au World Beer Cup 2018 (l’édition 2020 ayant été annulée) devant 70 autres bières. Une Scotch Ale comme on les aime, sucrée, ronde, chaleureuse, sur des notes de sucre candi, sans tomber dans l’amertume.

Kirke - Microbrasserie Corsaire

Médaille d’argent au WBC 2018 devant 42 autres bières. Dans la catégorie « Ordinary Bitter », cette Kirke a offert une belle note céréalière en entrée de bouche, un équilibre très agréable et un taux d’alcool modéré. Une de mes bières préférées au Québec depuis longtemps.

La saison du tracteur - Trou du Diable

Médaille d’argent au concours European Beer Star, en Allemagne, dans la catégorie « Saison belge ». Ce concours est reconnu pour la qualité globale du jury qui le compose. La bière idéale pour ses notes douces de céréales, les arômes épicés de la levure et son équilibre.