Dans une épicerie ou dans n’importe quel autre commerce de détail, avoir trop de choix peut devenir étourdissant...

Trop de choix?

CHRONIQUE / De la bière partout. L’épicerie en tient plus de 600 sortes. Des rangées et des rangées de canettes et de bouteilles. Un temple de la microbrasserie.

Quand je passe la porte, je me sens comme quand j’allais chercher des bonbons au dépanneur à neuf ans. IPA, porter, stout, saison, ambrée, irish red, bitter, scotch ale, geuze, kölsch... Il y en a de toutes les sortes! Et c’est pour ça que j’y vais : pour avoir des options en masse. 

Mais chaque fois, un truc bizarre se produit. Après une vingtaine de minutes à zieuter les monticules de broue embouteillée, je ressens une sorte de vertige. Je suis paralysé par le choix. 

J’essaie de me ressaisir : tant qu’à être au temple de la bière, profites-en. Et par le temps que ma blonde me texte «reviens-tu bientôt?», je n’ai toujours pas réussi à mes brancher. Je prends quelques canettes en vitesse et je sors du temple très insatisfait de ma sélection. 

Pourquoi tant de tourments? Cette semaine, je me suis souvenu de ce qu’avait dit Barry. Barry Shwartz est un psychologue américain qui a fait une mémorable présentation Ted Talk en 2005, vue plus de 13 millions de fois depuis. Son allocution portait sur ce qu’il appelle le «paradoxe du choix», qui est d’ailleurs le titre d’un de ses livres traduits en français. 

Le «dogme officiel de toutes les sociétés occidentales», explique Barry, c’est que «pour maximiser le bien-être des citoyens, il faut maximiser leur liberté individuelle. [...] Maximiser la liberté, c’est maximiser le choix».

Aujourd’hui, cette idée nous paraît tellement évidente qu’on ne la remet plus en question, croit Barry. Et les commerçants ont embarqué à fond. 

Barry a fait le décompte dans le supermarché pas loin de chez lui : 175 sortes de vinaigrette, 85 sortes de biscuits, 230 sortes de soupes, 120 sortes de sauces pour les pâtes... Ensuite, il est allé à la boutique électronique locale : 42 sortes d’ordinateurs, 27 sortes d’imprimantes, 100 sortes de téléviseurs, 85 sortes de téléphones cellulaires… 

C’était il y a 14 ans. Imaginez aujourd’hui. Vous pouvez magasiner un rencart parmi les milliers de profils Tinder dans votre ville, installer sur votre téléphone u ne ou plusieurs des 1,8 million d’applications sur votre iPhone et regarder une des 196 séries sur Netflix. 

Non, mais, en veux-tu du bonheur?

Oui, ça peut être très agréable d’avoir le choix. Il n’y a pas si longtemps, à l’épicerie, il y avait presque juste des grandes marques de bière : Labatt, Molson, Budweiser, Heineken, Corona, etc. Et à part Unibroue, il n’y avait pas beaucoup de place dans les frigos ou sur les tablettes pour les bières de microbrasserie. Maintenant, il y a un étalage au complet à l’épicerie près de chez vous. 

Mais est-ce qu’on voudrait encore plus d’options? Peut-être pas. Barry Shwartz raconte la fois où il est allé au magasin se chercher des jeans après avoir usé toutes ses paires. 

«Il fut un temps ou il n’y en avait qu’une sorte, vous les achetiez, ils ne vous allaient pas bien, ils étaient très inconfortables, et si vous les laviez assez souvent, ils commençaient à être OK».

«J’ai voulu changer mes jeans après plusieurs années, poursuit-il. J’ai dit : “Je veux une paire de jeans, voici ma taille.” Le vendeur m’a dit : “Vous voulez slim fit, easy fit, relaxed fit? Bouton ou fermeture? Lavé à la pierre ou à l’acide? Vous les voulez détendus? Boot cut, fuselé, bla bla bla”. Etc. J’étais bouche bée. J’ai dit : “Je veux le modèle qui, avant, était le seul modèle.”»

Après une heure d’essayage, Barry a acheté une paire de jeans hautement supérieure à celles qu’il possédait avant. Mais étrangement, il n’était pas satisfait. 

Pourquoi? Avec toutes ces options à sa disposition, ses attentes à propos des jeans avaient augmenté. «J’ai eu quelque chose de bien, mais pas de parfait, dit-il. Comparé à mes attentes, ce que j’avais était décevant». 

C’est comme ça dans n’importe quoi. Plus on a d’options, plus la possibilité de faire un mauvais choix augmente. Et plus on risque de regretter notre sélection — et d’être tourmenté par les occasions manquées. 

Barry Schwartz croit qu’on a avantage à limiter nos options dans la vie. On peut par exemple choisir de goûter les vins d’un seul pays à la SAQ durant un certain temps; choisir un chandail ou une chemise qu’on aime et les acheter dans toutes les couleurs; passer deux semaines en voyage dans la même ville au lieu de changer de destination tous les trois jours. 

C’est drôle, au dépanneur au coin de ma rue, les bières de microbrasserie sont rares dans le frigo. De temps en temps, on en voit apparaître une nouvelle sorte. Je les prends avant que mes voisins les aperçoivent. Je ne regrette jamais mon choix.