Arcade Fire pourrait remporter un deuxième prix Polaris.

Les arcanes du succès d'Arcade Fire

Nous y voilà. Après des mois d'un buzz effarant - vidéos visionnées plusieurs millions de fois sur Internet, dates de concerts attendues fébrilement - Arcade Fire revient dans la capitale fédérale, quatre ans après son concert au Bluesfest. Le groupe établi à Montréal vient tout juste de se lancer dans une tournée nord-américaine, entamée jeudi dernier à Louisville dans le Kentucky, et qui va le mener sur la route pendant cinq mois. Ottawa, l'une des premières étapes de la tournée, les accueillera au Centre Canadian Tire vendredi prochain.
Des membres d'Arcade Fire costumés lors de leur arrivée pour le concert-surprise qu'ils ont donné à la Salsathèque, le 9 septembre.
L'art du buzz
Être une vedette internationale ne suffit plus pour affoler les ventes. Comme David Bowie, Daft Punk ou Beyoncé, Arcade Fire est passé maître dans la stratégie du lancement de disque. Le but : créer l'événement, exciter le public, et écouler un maximum d'albums en un temps record.
Avec un sens aiguisé du happening, Arcade Fire n'a pas hésité à jouer sur tous les tableaux pour promouvoir son dernier album sorti en septembre 2013: un clip interactif, signé Vincent Morisset, pour soigner le côté branché ; un court métrage de 22 minutes réalisé par Roman Coppola avec la participation de quelques amis non moins célèbres, James Franco, David Bowie (dont on entend la voix sur la chanson-titre), Ben Stiller, Bono ; mais aussi une prestation au sommet de l'immeuble des disques Capitol à Los Angeles, comme le firent les Beatles sur les toits des studios d'Apple, à Londres, en 1969...
La grande croisade à la rencontre du public a ainsi été marquée par une série de concerts éclairs entre New York, Los Angeles et Montréal, où le groupe s'est produit d'abord sous le pseudonyme « Les Identiks » (en décembre 2012) puis sous celui de « The Reflektors » dans un lancement-surprise savamment orchestré autour de l'équation 9-9-9. Le tout fut révélé par une série de mystérieux graffitis disséminés dans plusieurs villes quelques mois avant la sortie officielle de l'album. Il fallait décrypter que le lancement du nouveau disque aurait lieu le 9 septembre, à 21 h, et que le prix du billet serait fixé à 9 $ !
Ainsi manoeuvre Arcade Fire, comme un agent double prêt à tout pour préserver le secret et imposer l'heure de sa révélation. En ces temps de fuites en tous genres et de surveillance électronique généralisée, la perfection de la surprise et les rebondissements en rafale font l'ampleur de l'événement... jusqu'à un certain point. Les premiers arrivés au concert n'étaient pas tous informés du code vestimentaire à respecter pour obtenir son billet. Telles qu'énoncées par le videur à l'entrée du club, deux options s'offraient aux fans : la tenue de ville (complet cravate) ou le déguisement. Ce soir-là, plus d'un spectateur est parti se rhabiller.
L'ère des réseaux sociaux
Comme s'il avait le pouvoir d'arrêter le temps, de geler les réseaux sociaux et de contrôler les flux grouillants d'informations permanentes, Arcade Fire sait tenir la planète en haleine, distillant les informations au compte-gouttes avec une nouvelle déconcertante de simplicité : la sortie imminente du nouvel album.
Le premier coup est joué sur le profil Twitter du groupe, le 4 septembre 2013, comme un gazouillis anodin : on rappelle l'adresse du site Internet officiel. La semaine suivante, une nouvelle photo artsy du groupe est publiée, laissant présager bien plus. Le lendemain, toujours sur Twitter, un message annonce le concert de lancement à Montréal et invite les internautes à visionner le nouveau clip de l'album sur YouTube. Il ne faudra pas attendre 24 heures pour que le disque soit disponible en pré-vente sur les sites de téléchargement en ligne.
Déjà à l'époque de The Suburbs, son précédent disque, Arcade Fire avait un plan de communication ciblé 2.0 : site web, compte Twitter, page Facebook, compte MySpace, canal Vimeo et YouTube. Ainsi parvient-il a créer un phénomène viral sans passer par les canaux traditionnels de la campagne marketing (communiqués de presse, entrevues...) et agite la planète web grâce à une stratégie de communication bien rodée sur un principe simple et inaltérable : la rareté.
Un album pensé comme une oeuvre d'art
Sur la pochette, deux corps de marbre enlacés, mais bien plus encore. La conception visuelle de Reflektor met en avant une oeuvre de Rodin, tout en reprenant à son compte le mythe d'Orphée incarné par la sculpture. Après avoir charmé Hadès par sa musique, Orphée est autorisé à regagner le monde des vivants avec sa bien-aimée à condition qu'il ne se retourne ni ne lui parle pendant le voyage. Au premier plan, Orphée se bande les yeux pour ne pas regarder sa femme Eurydice qu'il est venu sauver du royaume des Enfers. Presque arrivé au but, Orphée ne pourra pourtant résister à la tentation de contempler l'être aimé et Eurydice disparaîtra à jamais.
Dès l'orée du disque, la sculpture de Rodin incarne les thèmes de l'enfer et du paradis qui structurent également l'ensemble de l'album (« Entre la nuit, la nuit et l'aurore, entre le royaume des vivants et des morts », entend-on en français Régine Chassagne chanter sur la pièce titre). Le mythe colore explicitement deux autres morceaux, Awful sound (Oh, Eurydice) et It's never over (Oh, Orpheus).
Du sombre au lumineux, de l'entre-deux aussi : rien d'inhabituel pour Arcade Fire, groupe qui n'a jamais eu peur de s'attaquer au mystérieux et dont le premier album, Funeral, explorait déjà le deuil.