À la campagne touristique de Montréal, l'Office du tourisme de Québec a répondu avec le même ton et humour. «Écoute, je te propose quelque chose, si on se donnait rendez-vous à mi-chemin.» Et on retrouve alors Bonhomme Carnaval attablé au Madrid pour attendre son ex...

Quand la pub d’hiver fait boule de neige

La lettre est arrivée chez moi dans une enveloppe blanche cachetée, sans nom, adresse ni timbre.

Elle commençait comme la pub que vous avez peut-être vue à la télé ou dans votre réseau social : «Chère Québec, j’ai changé. Reviens me voir».

Suivait un rappel de souvenirs partagés et d’efforts de séduction d’un amant qui cherche à reconquérir l’autre qui s’était éloigné.

C’était signé Montréal.

Cette campagne, lancée la semaine dernière, est très réussie. Tant par son ton que par la pertinence du contenu.

Montréal y met en valeur de nouveaux produits touristiques et un état d’esprit qui donnent le goût de reprendre la 20.

Québec avait été prévenue à l’avance de cette offensive sur son territoire et ne s’en est pas offusquée.

Au contraire, l’Office du tourisme de Québec s’est amusé à répondre sur le même ton par une campagne Web mise en ligne au milieu de cette semaine.

La grande roue qui tourne désormais dans le Vieux-Port de Montréal deviendra peut-être une icône de renouveau.

À la voix masculine laissée par Montréal sur le répondeur de Québec, celle-ci répond par une voix féminine :

«Salut Montréal, c’est Québec. J’ai pris ton message. Comme ça t’as changé. J’aimerais ça qu’on se revoit, mais t’sais, je suis tellement occupée…

Écoute, je te propose quelque chose, si on se donnait rendez-vous à mi-chemin.»

On retrouve alors Bonhomme Carnaval attablé au Madrid pour attendre son ex. Au même endroit où nombre de parents séparés se retrouvent au début du week-end pour faire l’échange des enfants.

La pub de Québec a été vue 100 000 fois dans les 24 premières heures, rapporte Éric Bilodeau, directeur des communications de l’Office du Tourisme.

Pas mal pour une vidéo improvisée en quelques jours et qui a coûté à peine 8000 $.

Montréal a trouvé «chouette» cette réplique de Québec et l’a fait circuler à son tour.

Tourisme Mauricie est entrée dans la danse sur sa page Facebook :

«Chère Montréal, chère Québec. Afin que vous puissiez prendre enfin un répit de toute votre effervescence, c’est à bras ouverts que la Mauricie, la belle d’à côté, vous accueillera chaleureusement à mi-chemin!»

Pas en reste, le maire de Drummondville et nouveau président de l’UMQ, Alexandre Cusson, en a remis sur Twitter.

«Bonjour Québec, bonjour Montréal. J’ai la solution pour vous! Comme point de rencontre, je propose la Classique hivernale 2018.»

La campagne de pub hivernale lancée par Montréal est ainsi en train de faire boule de neige.

«La conversation n’est pas terminée», prévient avec amusement Pierre Bellerose, vice-président publicité et recherche à Tourisme Montréal. Il prépare une réponse à la réponse de Québec.

Quand je me suis entretenu avec M. Bilodeau de l’Office de Québec, je l’ai prévenu que j’allais aussi parler à son collègue de Montréal.

Il m’a dit de ne pas bouger quand on aurait terminé. M. Bellerose est à côté de moi, nous sommes à la même réunion, je te le passerai.

J’ai ainsi fait l’entrevue avec Tourisme Montréal sur le cellulaire de l’Office du tourisme de Québec.

Derrière la rivalité apparente, ces offices sont de proches collaborateurs. Des «complices», décrit M. Bellerose.

Cette rivalité, toute en légèreté, contraste avec la lourdeur de celle déclenchée par le Port de Québec cet hiver avec son projet de terminal de conteneurs pour concurrencer son «partenaire» de Montréal. Mais c’est une autre histoire. J’y reviendrai éventuellement.

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Au-delà de l’amusement suscité, on comprend que ce n’est pas juste par courtoisie ou fair-play que les offices de tourisme ont pris plaisir à se relancer.

Ils veulent profiter d’une visibilité inattendue offerte par les médias qui n’ont cessé de les solliciter pour des entrevues.

L’hiver est la période la plus difficile en tourisme et les offices cherchent des moyens de remplir les hôtels.

La publicité de Tourisme Montréal met d’ailleurs en évidence des forfaits et offres de nuitées au rabais.

Faire une campagne maintenant, c’est aussi parce qu’il y a moins de travaux routiers et de cônes orange à Montréal en hiver, glisse avec malice M. Bilodeau de l’Office de Québec.

M. Bellerose s’empressera de démentir. Les cônes orange ne sont pas un handicap si lourd qu’on le pense, plaide-t-il.

N’empêche que pour beaucoup de Québécois habitant hors Montréal, c’est souvent l’image qui leur vient de la métropole. Celle-là, celle des déboires des Canadiens et quelques autres peu glorieuses dont ce n’est pas le moment de rappeler ici.

Montréal a dépensé 400 000 $ en conception et placements média pour sa campagne «J’ai changé» conçue par les agences lg2 et Touché.

Les envois postaux ont ciblé 100 000 foyers de Québec et de Gatineau dans des quartiers où les résidents sont réputés voyager davantage.

Québec fait pareil lors de ses campagnes dans la région de Montréal. Elle s’assure de parler aux résidents de Laval, Longueuil ou de la Montérégie, car ceux qui habitent l’île répondent moins bien.

La campagne cherche à convaincre qu’il vaut la peine de revenir faire un tour à Montréal.

«Tu sais, j’ai beaucoup travaillé sur moi ces derniers temps», dit-elle, en décrivant ses nouveaux produits : grande roue sur le bord du fleuve; nouveau pavillon au Musée de la Pointe-à-Callières; spectacle Aura à la Basilique; pont Jacques-Cartier illuminé, une murale géante montrant Leonard Cohen, etc.

Ça m’a fait réaliser combien j’ai pris du retard et que j’aurais besoin de me remettre à jour.

Après des «années difficiles», on a voulu profiter de l’élan des fêtes du 375e en 2017, explique Pierre Bellerose.

Il serait tentant de voir aussi dans ce «J’ai changé», une référence aux années Gérald Tremblay et Charbonneau (commission).

Qui sait, peut-être une allusion à la nouvelle mairesse sourire (Valérie Plante) après les années d’humeurs variables du maire Coderre.

M. Bellerose s’en défend. Ce «J’ai changé» parle de l’économie de Montréal qui montre des «signes positifs». «L’esprit a changé, il y a plus de fierté, on est plus confiant en nous», décrit-il.

Je n’ai pas insisté davantage. Il est vrai que Montréal dégage une image plus sereine qu’il y a quelques années.

Il y en fut ainsi à Québec au lendemain du 400e, comme si les astres s’étaient tout à coup alignés pour faire voir les choses sous un autre éclairage.

Montréal, comme Québec, avait commencé à changer bien avant qu’on se mette à en prendre la pleine mesure. Ça prend parfois un événement pour marquer le coup.

L’Office du tourisme de Québec dit avoir été flatté que Montréal débarque dans son hiver avec une pub pour courtiser ses citoyens.

Sont-ils jaloux de notre offre à Québec pour avoir besoin de montrer la leur, s’est amusé Éric Bilodeau.

«Va-t-on répondre à ça», a demandé un employé de l’Office de Québec en rentrant au bureau après avoir vu la pub.

Tout le monde a vite compris qu’il y avait là une «belle opportunité», rapporte M. Bilodeau.

La vidéo de Québec montre une série d'attraits de la capitale, dont l'Hôtel de Glace.

L’agence Cossette a été convoquée en urgence. Le lundi suivant, elle était en tournage avec Bonhomme Carnaval au Madrid. Les voix ont été enregistrées mardi matin et la réponse de 28 secondes, mise en ligne le midi même.

On y voit défiler des images du Vieux-Québec illuminé, de l’Hôtel de Glace, du ski acrobatique dans la falaise de l’autoroute Dufferin, des glissades de la terrasse, de la patinoire de place d’Youville, etc.

Des images qui suggèrent la continuité davantage qu’un virage dans l’offre touristique. Ce n’est pas un défaut, remarquez. Québec a des valeurs sûres et des exclusivités d’hiver qu’il serait fou de ne pas mettre à profit.

Mais Québec a des nouveautés qui lui auraient permis elle aussi de dire «J’ai changé» sur le répondeur de Montréal : pavillon Pierre Lassonde du Musée national des beaux-arts du Québec, combo parc aquatique intérieur Bora et Hôtel de Glace à Valcartier, luminaires de l’avenue Cartier, anneau de patinage des Plaines, place Jean-Béliveau, place des Canotiers, etc.

Et on ne parle pas ici de ce qui s’ajoute lors d’autres saisons. Des événements comme Où tu vas quand tu dors en marchant... ?, par exemple. Cela commence par un succès local et tranquillement, ça finit par s’inscrire dans l’offre touristique d’une ville.

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«À part la grande roue [de Montréal], on a tout ça», banalise M. Bilodeau de l’Office de Québec en regardant la pub de Montréal.

C’est un peu court et je ne doute pas que ça a été dit avec la légèreté d’une rivalité amicale. C’est l’évidence que chaque ville a son décor, son énergie et ses attraits propres.

Montréal ne vient peut-être pas de réinventer la roue.

Mais la grande qui tourne désormais dans son Vieux-Port deviendra peut-être une icône de renouveau. Comme en recherchent toutes les villes touristiques qui courent à la fois après leur ex et après le prochain bel inconnu.