La Canadienne Mastermind Toys se concentre sur les jouets éducatifs et spécialisés qui sont parfois plus difficiles à trouver chez ses grands rivaux.

Mastermind Toys vise une expansion sur le marché québécois

Pendant que la chaîne américaine de magasins de jouets Toys «R» Us se protège de ses créanciers dans l'espoir d'éviter la faillite, un de ses concurrents canadiens voit son nombre de succursales augmenter et vise une expansion au Québec.
La bannière Mastermind Toys, fondée en 1984 par les frères Jon et Andy Levy, ouvrira quatre nouveaux magasins d'ici la fin de l'année, ce qui lui permettra d'en exploiter un total de 60. Ce nombre devrait grimper à 90 magasins d'ici la fin de 2020, après quoi l'entreprise organisera une incursion dans la Belle Province.
La chaîne dit avoir déjà identifié des emplacements pour 18 à 20 magasins potentiels au Québec.
Mastermind Toys, qui se concentre sur les jouets éducatifs et spécialisés qui sont parfois plus difficiles à trouver chez ses grands rivaux - incluant Walmart, Amazon et Toys «R» Us - profite déjà d'une clientèle loyale de parents canadiens.
La société s'est taillé une place intéressante dans un marché spécialisé à l'intérieur de celui des jouets, note l'analyste de la vente au détail Bruce Winder, cofondateur et partenaire de la firme Retail Advisors Network.
«Elle se distingue en obtenant des jouets exclusifs. Et elle peut tirer de plus grandes marges (de ces produits).»
Cependant, Mastermind Toys avance peut-être trop rapidement pour une chaîne de magasins qui représente une si petite portion du marché canadien des jouets dans l'ensemble - la valeur de ce dernier atteignait 2 milliards $ en 2016, selon le NPD Group.
«La population n'est pas illimitée au Canada», note M. Winder.
Le Québec, où les consommateurs préfèrent les marques locales et où les détaillants doivent se plier à une réglementation différente, représente «toujours un risque», ajoute-t-il. «Cela étant dit, je crois qu'en surface, on y trouve le même genre de créneaux que dans le reste du Canada.»
Le président et chef de l'exploitation de Mastermind Toys, Humphrey Kadaner, vient du Québec. Il estime que la province représente un marché plus solide pour les niches, qu'elle est traditionnellement plus lente à se rallier au marché de masse et qu'elle tarde davantage à adopter les détaillants en ligne.
«Conceptuellement, le Québec devrait être très réceptif», ajoute M. Kadaner, précisant que l'entreprise prend son temps pour effectuer ses recherches et se préparer adéquatement.
Mastermind Toys a ouvert son premier établissement à Toronto, un magasin de 300 pieds carrés spécialisé dans les logiciels éducatifs. En 2010, après 25 ans d'exploitation familiale, la firme Birch Hill Private Equity a fait un investissement dont la valeur n'a pas été dévoilée dans le détaillant. Elle est désormais son actionnaire majoritaire, a indiqué le chef de la direction, Jon Levy. Ce dernier détient toujours, avec son frère, un investissement «substantiel» dans l'entreprise.
Selon M. Levy, Mastermind Toys ne tente pas de faire concurrence à Amazon au chapitre des prix, mais plutôt à celui de l'expérience offerte aux clients. Ces derniers peuvent notamment essayer les produits et faire appel aux conseils du personnel spécialisé.
«C'est absolument très important, et ce n'est pas une priorité chez Amazon, explique-t-il. Et si nous devions livrer bataille sur les prix, notre plateforme serait complètement différente. Mais ce n'est pas ce sur quoi repose notre entreprise.»
M. Kadaner affirme pour sa part que, pour l'instant, Mastermind Toys n'a pas de projet pour s'attaquer aux géants Amazon et Walmart sur leur propre terrain.
«Nous avons l'impression que nous en avons bien assez pour nous occuper au Canada anglais pour les deux ou trois prochaines années. Nous savons que nous avons une occasion d'affaires au Québec», ajoute-t-il.
«Alors nous n'avons pas de plan imminent pour entrer aux États-Unis. Mais évidemment, nous ne l'avons certainement pas exclu.»