Restaurant Brands International mise sur un retour aux sources pour relancer sa bannière Tim Hortons.

Tim Hortons en quête d’un nouvel élan

Les ventes et les bénéfices des franchisés de Tim Hortons ont chuté au cours de son plus récent trimestre, ce qui a incité sa société mère, Restaurant Brands International, à ajuster son approche pour privilégier un retour aux sources de cette enseigne, dans l’espoir qu’elle reprenne son élan.

«Il y a manifestement un écart considérable entre les capacités de cette marque et la performance que nous avons livrée», a observé le chef de la direction, Jose Cil, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes lundi, après la publication des résultats du quatrième trimestre de l’entreprise.

Les ventes des cafés Tim Hortons ouverts depuis au moins un an ont diminué de 4,3 % au cours du trimestre clos le 31 décembre. Au Canada, elles ont reculé de 4,6 %.

L’investissement dans le programme de récompenses a fait chuter les ventes comparables de 3,0 % au Canada, tandis que la faiblesse des ventes à l’heure du lunch a coûté un autre point de pourcentage à ce chapitre, a noté la société.

Les ventes trimestrielles à l’échelle du système ont chuté de 2,9 % chez Tim Hortons, à 1,679 milliard $US. La rentabilité des franchisés a également chuté par rapport à l’année dernière, a indiqué M. Cil, sans fournir de chiffre pour cette donnée. Il a attribué ce recul à la baisse des ventes et à la pression des coûts de main-d’œuvre dans certaines régions du Canada.

Modernisation de la marque

RBI prévoit d’améliorer les performances de la chaîne de cafés en s’attaquant à la qualité de ses principales catégories, grâce à l’innovation et à des investissements dans la modernisation de la marque.

Elle a l’intention d’accélérer le déploiement de cafetières fraîches pour assurer une qualité de café plus savoureuse et plus homogène, a expliqué M. Cil.

La chaîne prévoit également de commencer à offrir plus d’un type de lait aux clients, y compris du lait écrémé et du lait d’amandes, à partir de ce printemps.

«Ces ajustements peuvent sembler basiques, mais c’est ce que nous voulons : être absolument les meilleurs dans la base, pour laquelle nous sommes déjà connus», a-t-il poursuivi.

Déjeuners

Du côté des déjeuners, Tim Hortons s’efforce d’améliorer la qualité du bacon dans ses sandwichs. La société remplacera presque toutes ses cartes de menus pour le service au volant par des panneaux numériques, a-t-il indiqué, ce qui lui permettra d’adapter ses offres en fonction de l’emplacement, de l’heure, des conditions météorologiques et d’autres facteurs.

Tim Hortons apportera aussi des modifications à son programme de fidélisation, qui compte plus de 7,5 millions de membres actifs. De ces participants, seulement environ le quart ont partagé leurs coordonnées. Le nouveau programme s’appuiera sur des points plutôt que sur le nombre de visites et rendra la plupart des éléments du menu disponibles pour des échanges.

La prochaine édition de son concours «Déroule le rebord pour gagner», qui sera lancée dans les semaines à venir, a été mise à jour pour s’aligner sur les visées numériques de la chaîne et tentera d’encourager l’adoption numérique et l’enregistrement au programme de fidélisation.

Le programme de récompenses devrait continuer de ralentir les ventes pendant plusieurs trimestres.

La société n’a pas précisé si Tim Hortons, qui compte une trentaine de restaurants en Chine, principalement dans la région de Shanghai, a été touchée par l’épidémie de coronavirus.

RBI se concentre principalement sur la santé et la sécurité de ses employés en Chine, a indiqué M. Cil lors d’une entrevue après la conférence téléphonique, et la société travaille en étroite collaboration avec son partenaire franchisé principal et les autorités locales pour prendre toutes les mesures nécessaires.

«Plusieurs restaurants ont été temporairement fermés», a-t-il précisé.

«Nous ne partageons généralement pas nos perspectives», a ajouté M. Cil, mais la société ne croit pas que l’épidémie a changé ses objectifs à long terme en Chine. RBI a annoncé en 2018 son intention d’ouvrir plus de 1500 succursales Tim Hortons au pays sur une décennie.

Lors de la conférence téléphonique, le chef de la direction a évoqué l’impact du coronavirus en parlant de la performance de Burger King. La division chinoise de cette enseigne représente environ 2 % des ventes consolidées de l’ensemble de la chaîne, a-t-il précisé.

«Bien qu’il soit trop tôt pour dire combien de temps durera notre activité, nous suivons la situation de très près.»