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Dyson et Lego figurent toutes au sommet du classement des marques les plus dignes de confiance au Canada en 2021. selon la plus récente étude de la Gustavson Brand Trust Index.
Dyson et Lego figurent toutes au sommet du classement des marques les plus dignes de confiance au Canada en 2021. selon la plus récente étude de la Gustavson Brand Trust Index.

Fidéliser les clients: un équilibre entre le service, la qualité, mais aussi les valeurs

Jean-François Tardif
Jean-François Tardif
Le Soleil
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Qu’ont en commun l’Association canadienne des automobilistes (CAA/BCAA/AMA) et les entreprises Dyson et Lego? Elles figurent toutes au sommet du classement des marques les plus dignes de confiance au Canada en 2021. selon la plus récente étude de la Gustavson Brand Trust Index. En revanche, Amazon, Air Canada, Tesla Inc et MEC Canada ont chuté au classement, les consommateurs estimant que les valeurs de ces entreprises ne correspondaient plus aux leurs.

«Au lendemain d’une année exceptionnellement tumultueuse, l’indice de confiance dans les marques de Gustavson (GBTI) de 2021 a révélé un changement radical dans la fidélité des consommateurs et dans leurs considérations d’achat», peut-on lire dans le communiqué de presse publié par l’Université de Victoria. Oui les consommateurs accordent toujours beaucoup d’importance de la manière dont ils sont traités par une entreprise et la qualité du produit ou des services offerts. Mais les changements observés en 2020 mettent en évidence la relation entre la confiance des consommateurs, la reconnaissance des marques et l’authenticité.

«La confiance des consommateurs dans les marques est dorénavant liée à l’authenticité et leur conviction que la marque reflète leurs propres valeurs au niveau business, mais aussi social et environnemental», a indiqué M. David Dunne, directeur des programmes MBA et professeur de marketing international et d’innovation des services à Gustavson School of Business lors d’une conversation téléphonique.

«Les gens vont se demander, par exemple, si une compagnie aérienne les mènera en temps d’une ville à une autre, s’ils seront bien traités et s’ils auront l’aide nécessaire en cas de problème. Mais ils se questionneront aussi si cette compagnie est le genre d’entreprise avec laquelle ils aimeraient faire de la business, si elle traite bien ses employés, si elle est soucieuse de l’environnement, etc.»

M. Dunne a rappelé que l’étude de la Gustavson Brand Trust Index mesurant la réputation des grandes marques que l’on peut retrouver au Canada et que donc, à cause des informations circulant dans les médias ou du bouche à oreilles, plusieurs consommateurs pouvaient avoir leur opinion sur une entreprise même s’ils ne faisaient pas affaire avec elle.

Les classements

Réalisée pour la première fois en 2016, l’étude de la Gustavson Brand Trust Index a depuis été menée à toutes les années à l’exception de 2020 qui a vu ses sondeurs consulter la population à deux reprises (février et avril) à cause de la COVID. Cette année, c’est près de 9000 Canadiens qui ont été interrogés au sujet de 391 marques nationales et mondiales et de 10 marques régionales, dans 33 catégories différentes.

«On a vu des entreprises qui avaient très bien fait lors de la première étude au connaître beaucoup de difficultés de la seconde. Et Air Canada a été l’une d’elles. Et cette chute s’est poursuivie au fur et à mesure que les mois ont passé. D’abord parce que l’entreprise a dû procéder à des congédiements massifs, mais aussi parce que pendant cette période, elle a continué à promouvoir les voyages alors que ceux-ci n’étaient pas permis. C’est là que la confiance des gens a vraiment dégringolé.»

Au classement général, c’est donc l’Association canadienne des automobilistes qui a terminé au premier rang devant Dyson et Lego. Interac, à égalité avec Le Choix du président, quatrièmes, Costco, sixième, Home Hardware à égalité avec MEC Canada et Quaker Oats, septièmes, et Lactalis Canada (auparavant Parmalat) à égalité avec Canadian Tire et Indigo/Chapter, 10e, ont complété le top 10. À noter qu’il y a un an, c’est MEC Canada qui était en tête du classement devant l’Association canadienne des automobilistes et Costco.

«On a assisté à quelques phénomènes assez intéressants. Je pense par exemple à Amazon. Pendant la pandémie, les gens ont davantage utilisé les services de cette entreprise, mais parallèlement, la confiance des consommateurs vis-à-vis cette entreprise a beaucoup diminué. Une des raisons serait les nombreux reportages dans les médias concernant la manière dont Amazon traitait ses employés, mais aussi combien Jeff Bezos s’enrichissait jour après jour à cause de la pandémie. De son côté, MEC Canada, qui depuis des années faisait la lutte avec l’Association canadienne des automobilistes pour la tête du classement, a aussi chuté au classement. Dans ce cas, ce ne fut pas à cause de la pandémie, mais bien parce que cette entreprise a cessé d’être une coopérative.»

Selon M. Dunne, les plus grands perdants de la plus récente étude de la Gustavson Brand Trust Index sont les médias sociaux en général, mais Facebook, qui est dans les bas fonds du classement depuis plusieurs années, en particulier. Fairmount Hôtel et Marriott Hôtel ont aussi perdu bien des plumes tout comme Tesla Inc.

«Quand nous avons fait notre première étude en 2016, Tesla était le constructeur automobile qui profitait du plus haut taux de confiance de la part des consommateurs. L’entreprise a cependant glissé au classement en 2017 et 2018, principalement à cause des propos incendiaires d’Elon Musk. Et aujourd’hui, même si cette entreprise est considérée pour être écologique, elle en arrache toujours au classement parce que les gens ne croient pas qu’elle est honnête dans ce qu’elle dit.»

L’étude de la Gustavson Brand Trust Index a aussi révélé que les jeunes consommateurs font moins confiance que les consommateurs plus âgés, que la confiance dans les entreprises de télécommunications canadiennes est en hausse, mais elle reste la deuxième catégorie la moins fiable, et que la confiance dans les médias traditionnels n’avait jamais été aussi faible, et ce, même si elle a connu un pic en début de pandémie. Un problème qui serait lié à la fatigue des gens d’y retrouver jour après jour des nouvelles dramatiques reliées à la pandémie. «Mais cette confiance est beaucoup supérieure à celle des médias sociaux. Et ça ne devrait pas changer à court terme puisque les entreprises opérant dans les médias sociaux ne devraient pas changer leur modèle d’affaires.»

Convaincu que le classement de 2022 de l’étude de la Gustavson Brand Trust Index pourrait réserver d’autres surprises, M. Dunne a indiqué que certaines entreprises devraient être surveillées de près au cours des prochains mois. Amazon continuera-t-elle à perdre la confiance des consommateurs? Qu’arrivera-t-il à la confiance accordée à Air Canada et aux autres compagnies d’aviation? On peut supposer que les gens seront très nombreux à vouloir voyager dans les mois suivant le retour à la vie normale ce qui provoquera une forte demande pour les vols disponibles et une hausse des billets d’avion ce qui pourrait entraîner du mécontentement.

«On peut aussi se demander si Google fera aussi bien qu’il l’a fait en 2020, qu’est-ce qui arrivera avec MEC Canada, etc. Une chose est sûre. Si la pandémie a eu des effets importants sur la confiance des gens sur les marques, on peut imaginer que sa fin en aura autant.»