«Desjardins a toujours été présente dans l’ensemble des communautés. Nous avons toujours été près des médias locaux, entre autres, avec de la publicité ou parfois pour participer à de l’éducation financière», indique le président et chef de la direction, Guy Cormier.

Crise dans les médias: Desjardins revoit sa stratégie publicitaire

Devant la crise qui frappe tous les médias, le Mouvement Desjardins n’a pas l’intention de rester les bras croisés. La coopérative a récemment revu certains aspects de son approche publicitaire afin d’épauler l’écosystème médiatique durant cette période noire.

«Desjardins a toujours été présente dans l’ensemble des communautés. Nous avons toujours été près des médias locaux, entre autres, avec de la publicité ou parfois pour participer à de l’éducation financière», indique le président et chef de la direction, Guy Cormier. 

«Nous avons la volonté de continuer d’appuyer les acteurs qui sont importants dans l’ensemble des régions du Québec», poursuit-il.

L’automne dernier, dans le cadre de l’événement Plateforme(s) - Le sommet québécois des médias, l’institution financière a ébruité sa nouvelle stratégie marketing.

Pour le même dollar et une même efficacité, entre autres, Desjardins souhaite miser davantage sur des plateformes médiatiques locales dans le cadre de son approche publicitaire programmatique. 

Pour information, il s’agit du processus d’achat automatisé d’espaces publicitaires sur Internet en temps réel. Cette mesure devrait se traduire par moins d’investissements dans des géants du Web comme Google et Facebook.

«Je sens qu’il y a une réflexion importante, depuis huit mois, sur l’avenir de nos médias, sur l’importance de l’indépendance de notre presse et l’importance de garder vivante de l’information de communauté», note M. Cormier. «De par notre présence, c’est un peu naturel pour nous de continuer d’aider nos entreprises dans ce secteur. Nous sommes conscients que les hebdos vivent une transformation numérique importante et nous nous sommes questionnés si nous pouvions jouer un rôle pour appuyer cette transformation», poursuit-il.

L’objectif derrière cette offensive de la coopérative est d’enrayer en partie l’exode des investissements publicitaires et de contribuer à conserver un écosystème médiatique local, régional et national en bonne santé.

Pour y parvenir, le Mouvement, qui collabore aujourd’hui avec l’agence de publicité montréalaise Bleublancrouge, a signé au cours des derniers mois des ententes avec différents médias à travers le Canada dans le cadre de son approche publicitaire programmatique.

En fait, au lieu de signer un contrat d’exclusivité, par exemple, avec Facebook ou un autre joueur du Web, l’algorithme de Desjardins recherche constamment en temps réel dans sa liste de partenaires canadiens les espaces publicitaires qui s’avéreraient les plus rentables pour l’organisation. La coopérative a actuellement des ententes avec des médias pour une diffusion sur 500 sites et applications.

«On achète normalement des capacités auprès d’un certain nombre de médias. Par la suite, nous essayons d’optimiser ce volume en fonction de nos besoins», explique Stéphane Morency, vice-président, marketing et stratégie, chez Desjardins.

Pas la fin

Cette nouvelle stratégie de placements ne signifie toutefois pas la fin des collaborations entre Desjardins et les moteurs de recherches étrangers. La direction a toujours l’intention de faire appel aux géants du Web, notamment pour de la publicité traditionnelle. 

«Notre objectif premier demeure d’être capable de rejoindre notre clientèle de la bonne manière et au bon endroit», précise M. Morency. «Par contre, le fait que nous ayons des ententes en direct avec beaucoup de médias locaux nous permet d’avoir une bonne vision. Selon les circonstances, il y a des cas où il est plus efficace de faire un placement dans un média local que sur une plateforme mondiale. Cela varie en fonction des situations. C’est positif comme stratégie pour tout le monde», poursuit-il. 

Une poignée de personnes chez Desjardins travaillent aujourd’hui à la gestion des placements dans les médias.

Cet automne, lors de la conférence, Desjardins mentionnait que cette stratégie d’affaires permet également «d’éliminer un certain nombre d’intermédiaires (agences) dans la chaîne de valeur». 

«Ainsi, 60-70 % de nos investissements publicitaires programmatiques iront directement dans les poches des éditeurs et diffuseurs de contenu, alors que cette proportion pouvait être beaucoup moins élevée dans le passé», avait noté Jean-Sébastien Prénovost, leader de pratique, programmatique.

Chaque année, Desjardins investit en publicité à travers le Canada plusieurs millions de dollars.