Buckingham Chrysler et son concurrent Buckingham Chevrolet Buick GMC sont au coeur d'une vive rivalité.

La bataille de Buckingham

Buckingham Chrysler refuse de chanter « On fait la route ensemble » à son concurrent Buckingham Chevrolet Buick GMC. Une récente décision du tribunal décrit la vive rivalité qui oppose les deux commerces de l’est de Gatineau, alors que l’un cherche à empêcher l’autre d’utiliser le nom « Buckingham » dans son appellation.

La juge Marie-Josée Bédard, de la Cour supérieure, s’est récemment prononcée sur une épineuse question liée à la Loi sur les marques de commerce.

Les hommes d’affaires Michel Kadri et Assad Dargham, qui exploitent Buckingham Chrysler depuis mars 2012, ont voulu forcer leur compétiteur à abandonner le nom Buckingham dans son appellation.

MM. Kadri et Dargham affirment que le nom de leur nouveau concurrent (situé 600 mètres plus loin) crée de la confusion dans le marché.

Le 4 février 2016, l’entrepreneur Philippe St-Pierre a acheté la concession connue sous le nom de Baurore Automobiles. Le nouveau propriétaire a mené une campagne publicitaire pour indiquer que Baurore devenait Buckingham Chevrolet Buick.

Michel Kadri a contacté M. St-Pierre pour lui demander de retirer « Buckingham » de Buckingham Chevrolet Buick.

Devant le refus de M. St-Pierre, Michel Kadri et Assad Dargham se sont tournés vers le tribunal le 24 février 2016.

Buckingham Chrysler a fait valoir que Buckingham Chevrolet n’était même pas situé à Buckingham, mais bien... à Masson-Angers, le secteur voisin.

Les deux commerces sont accessibles par la même sortie Chemin de Masson/Avenue de Buckingham de l’autoroute 50, et dans les deux cas, il faut se diriger vers Buckingham.

La juge Bédard souligne que les deux commerces ont mené des campagnes publicitaires pour se faire connaître.

« La demanderesse a en outre développé le slogan musical suivant, qui fait référence à la distance : ‘Chez Buckingham Chrysler, on fait la route ensemble’ », slogan par ailleurs chanté par Boom Desjardins, qui prête aussi son image au concessionnaire.

« Le Tribunal considère que ces éléments sont de nature à distinguer la concession de la demanderesse de celle de la défenderesse, qui n’a pas déployé une stratégie de marketing aussi imposante que la demanderesse et qui n’associe pas son image de marque au nom de son actionnaire unique ou à une personnalité publique », écrit la magistrate. Selon les propriétaires de Buckingham Chrysler, « le mot ‘Buckingham’ juxtaposé à des marques de véhicules automobiles (leur nom est associé) d’une façon tellement importante qu’il est justifié de lui accorder une exclusivité d’utilisation ».

De son côté, M. St-Pierre estime que le nom du secteur convoité n’est pas réservé à un seul commerçant.

Décision
Buckingham Chrysler a perdu sa cause. Les deux concessionnaires de marques américaines peuvent finalement garder le nom de Buckingham.

La juge a refusé d’accorder une injonction interdisant le nouveau venu d’utiliser ce nom pour son commerce.

« Le Tribunal considère qu’il n’y a pas de ressemblance entre les marques susceptibles de créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs, écrit la juge Bédard. Bien que le nom des deux parties débute par le mot « Buckingham », ce mot, en plus d’être descriptif de la localisation des concessions est suivi des marques de véhicules qui sont vendus dans chacune des concessions. (...) La preuve ne justifie aucunement d’accorder à (Buckingham Chrysler) le monopole d’utilisation du mot ‘Buckingham’ en association avec des véhicules automobiles de diverses marques. »