Selon un expert, le concept élaboré par Punch Marketing est « délicat ». Il s’adresse directement aux enfants, mais vise clairement les parents.

La délicate utilisation des enfants en publicité

Les enfants sont « des influenceurs de premier ordre » qui ont un « pouvoir énorme » sur les dépenses des familles québécoises ; les concepteurs de publicités le savent très bien et n’hésitent pas à s’en servir, note le professeur en sciences administratives à l’UQO et spécialiste de la mise en marché et du comportement des consommateurs, Normand Bourgault. Aux États-Unis, on estime que les ménages font chaque année pour plusieurs centaines de milliards de dollars de dépenses qui sont directement influencées par les enfants.

Le concept élaboré par Punch Marketing pour le compte d’Énergie Cardio au parc Central est, du point de vue d’un publicitaire, « très intéressant, mais délicat » note le spécialiste. 

La publicité s’adressant aux enfants est très réglementée au pays. L’utilisation de l’espace public aussi. Dans ce cas précis, le concept publicitaire s’adresse d’abord aux enfants, mais vise clairement les parents. 

La firme de publicité profite aussi de l’autorisation de la Ville pour l’utilisation de l’espace public.

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« Ce sont les enfants qui iront jouer avec la publicité, insiste M. Bourgault. Cette campagne utilise l’enfant comme média. On ne peut pas demander à un enfant d’être un média à des fins mercantiles. C’est très délicat. La Ville a toutefois toute la latitude sur l’utilisation de l’espace public qui est sous sa responsabilité. Il revenait à la Ville de s’assurer que son espace public ne sert pas à des fins mercantiles. C’est une erreur de la Ville. »

L’Office de la protection du consommateur (OPC) produit un guide d’application des articles qui réfèrent à la publicité pour les enfants. 

Au Québec, la loi interdit la publicité à but commerciale destinée aux enfants de moins de 13 ans. 

L’OPC précise que « le fait qu’un message publicitaire […] est destiné à la fois à des personnes de moins de 13 ans et à des personnes de 13 ans et plus ne fait pas présumer qu’il n’est pas destiné à des personnes de moins de 13 ans ».

Le porte-parole de l’OPC, Charles Tanguay, précise que « l’Office ne peut pas se prononcer sur une campagne donnée sans un examen complet de tous les éléments qui composent cette campagne ». 

Il ajoute que la Loi prévoit que pour déterminer s’il s’agit d’un message publicitaire destiné aux enfants, on doit tenir compte du contexte de sa présentation.